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作为现代广告的重要形式之一，公益广告致力于传播先进文化，引领文明风尚，促进价值认同。其发展既表明了一个国家公益事业的水平状况，也在一定程度上彰显了社会的文明程度。近年来，得益于政府的高度重视和大力投入，我国的公益广告事业发展迅速：中央电视台将2012年定为“公益广告年”，并在全球范围内征集优秀的公益广告作品；2013年，中央级媒体纷纷成立公益广告制作中心；2014年，国家工商总局起草了《公益广告促进和管理暂行办法》面向全社会公开征求意见；同时，国家新闻出版广电总局设立了1000余万元专项资金，用于扶持公益广告的创作播出，并从超过500个报送项目中确定了132个项目给予专项资金扶持；2014年底，首届“星光电视公益广告大奖”举行，其中有60件公益广告作品获奖；2015年初，“央视公益传播”微信公众号正式开通，进一步拓展了电视公益广告的新媒体传播渠道；7月“第二届全国电视公益广告大赛”在北京正式启动……我国的公益广告事业在历经30年的发展后，迈进了一个新的历史阶段。近日，新广告法正式实施，其中增加了关于公益广告的内容，即“作为一种法定的职责需要发布，要承担发布公益广告的责任”，让有关公益广告的话题再次成为公众的焦点。在这个新的发展阶段里，公益广告事业应该如何进一步推进，才能在全社会范围内实现内化于心、外化于行的积极效果，是值得我们认真思考的问题。
1.让“公益小广告”带动“公共大传播”
数据显示：截至2014年底，中央和各省级电视台制作主题公益广告16000余条，播出750余万次，播出时长近300万分钟，但其中缺少创新和艺术表现力的作品占有相当数量，有些甚至存在创意简单、制作简陋、手段简化的“三简”现象。这说明现阶段我国的公益广告已经有了量的积累，但急需实现质的提升。在创意表现方面，特别要避免口号式的宣传、说教，应以生动形象的视听符号，饱含真情的情节设计来传达公益理念。比如央视的《筷子篇》，以筷子这种最贴近中国人日常生活的事物作为载体，巧妙串联起八个家庭的场景，将启迪、传承、明理、关爱、思念、睦邻、守望、感恩等传统美德抒写得淋漓尽致，触动人心，引发共鸣。同时，公益广告还应突破惯用的思路、旧有的模式，将诸如互动性、娱乐性、创造价值、整合传播等创意新趋势合理纳入其中。比如，奥美公司制作的影院互动公益广告《开车别低头》在银幕上以第一视角展现汽车前行的画面，接着运用地理位置短信推送技术向观众推送短信，当大家拿起手机查看时，汽车突然发生撞击。突如其来的意外、强烈的视听震撼创造了逼真的车祸体验，使人们对“开车别低头”的广告主题印象极为深刻。
此外，我国的公益广告还比较多地停留在孤立的广告层面，未能上升扩大到活动层面。但如果缺少实践的支持，广告的效果就会大打折扣。这需要我们把握运用好新媒体的传播特性，激发广大社会公众参与公益广告活动的兴趣与热情，通过“公益小广告”来带动实现“公共大传播”的效果。比如2013年春节期间，央视推出《回家》系列公益广告，在全国引起巨大反响。在这一基础上，2015年初央视新闻频道邀请观众通过微视频的形式记录自己的回家路，并从中挑选多篇作品在电视荧屏和新媒体客户端上播出。这正是运用新媒体手段，激发公众的参与热情，将公益广告拓展至活动层面的一次有益探索。
2.专门性机构引领行业更加规范有序
公益广告的涉及面远远广于一般的商业性广告，是一种复杂的综合性传播方式。其制作刊播需要整合凝聚多方面的资源力量，它的健康良性发展离不开政府相关部门、媒体、企业、广告公司、公益组织以及社会公众等的支持和参与。尤其是随着我国社会经济的发展，文明的进步，全社会公益意识的不断提高，公益广告已经不再是专属于政府或某几个部门的职责任务，而是全社会的共同需求，其发展也需要依靠社会各方面的共同发力。但面对众多的参与主体，我国目前还尚未形成一个强有力的专门机构来行使统一的引领协调职能。而在公益广告事业较为发达的国家，无论是官方主导型的英、韩，抑或是民间主导型的美、日，均设立了专门性的机构，如美国的广告委员会（AC）、英国的中央新闻署（COI）、日本广告委员会（AC Japan）、韩国公益广告协议会等，负责统筹协调全国范围内的公益广告活动。这些机构在长期的实践中形成了比较完备、成熟的组织结构和运作流程，值得我们学习借鉴。
设立具有较高专业性、独立性和整体性的公益广告机构，既能够有效避免因多头管理造成的权责不清或政出多门的状况，又能够吸纳组织各领域的专业人才，发挥整体优势，提升公益广告的创作和传播水平。同时，通过专门性的机构对各种参与主体进行整合协调，在相互之间形成一定的抗衡与制约，也有利于保持公益广告的独立性和纯粹性。此外，专门性的公益广告机构还可以在政府与民间社团、社会公众之间起到中介、桥梁的作用，加强政府与民间的互动，双方共同推进、共同参与，使公益广告取得理想的传播效果，发挥积极的社会作用。
3.主题应彰显中国特色时代精神
今年1月，央视确定并发布了中国梦、依法治国、反腐倡廉、传统文化、环保等十二大重点创作主题。可见，合宜的主题是公益广告活动得以顺利开展的前提和基础。那么，如何确定主题？我们必须进行整体布局，合理规划，不能完全以政策或突发事件为导向，而应要稳定全面且重点突出。一方面，稳定全面的选题框架能有效保证公益广告事业的持续发展，保持人们对重要社会问题的持久关注，以促成其解决。另一方面，由于传播资源的有限性，也不可能对所有的公益主题面面俱到。需要通过筛选，基于现阶段最重要的热点问题，有针对性地提出公益广告活动的诉求主题，彰显中国特色时代精神。
具体到确定每一年度的公益广告活动主题时，不能靠一时冲动，而应建立起一套科学审慎的流程和方法，使之能够符合社会公众的意愿，反映社会热点问题，这样才能保证其传播效果。韩国公益广告协议会以国民调查和统计为先导，选取最受社会关注的议题，而后进行招标，选择制作公司。制作出来的公益广告在正式投放前还会进行试映，以确保作品对于热点时事的贴合以及对于公众的教化效果。日本广告委员会以问卷调查作为公益广告活动主题选定的起点。每年6月会在网上组织问卷调查，收集约3000名民众对上一年度公益广告的意见。到十月左右，根据调研情况确定下一年度的主题。第二年年初接受作品投标，并制定全年的运作计划。
综上所述，现阶段我国的公益广告要再上新台阶，不仅需要政府的扶持，全社会的参与，更需要专业机构的科学思考和系统统筹。一些广告业比较发达的国家和地区在开展公益广告传播活动时所形成的经验和做法，可供我们参考借鉴。但更重要的是，应该联系我国实际情况，找到并建立起真正适合我国公益广告事业发展的运作模式。
（作者为北京交通大学语言与传播学院副教授）
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