报网融合要克服“两张皮”和“一锅煮”

    一段时间以来，传统媒体与新兴媒体经历了从冤家到亲家、从竞争到合作、从互动到互补的发展阶段。传统媒体和新兴媒体各具优势与不足，是“拉郎配”还是“幸福婚姻”，就要看选择怎样的路径和方式。要真正实现媒体融合，基本的一条就是要有成本意识，也就是要以最小的成本收获最大的经济效益与社会效益。

    成本是一个经济学概念，指生产一种产品所需要的全部费用，讲的是投入与产出的关系。在这里，成本既指融合所产生的有形成本，包括物质成本、经济成本、人力成本等，更是指融合过程中产生的无形成本，包括媒体公信力、社会效益等。在报网融合的过程中，就要有成本意识，也就是要以最小的融合成本来创造最大的价值，这也是媒体融合发展中的应有之义。但在实际的报网融合中，有相当一部分传统媒体没有成本意识，没有实现很好的融合。报纸和网站看起来是黏在一起，实际上却是“两张皮”和“一锅煮”现象并存，造成各种有形和无形的成本浪费。

    所谓“两张皮”，就是报纸和网站在采编人员交流合作、选题策划、联动报道上互动不多，某种情况下各自是独立王国，互不干预，不是“你中有我，我中有你”，而是“你就是你，我就是我”。还有的弱化报纸地位，或不想沾网，只是把新媒体当陪衬品和装饰的花瓶，这就无形中增加了媒体有形的物质、人力成本，造成新闻资源和渠道的浪费。

    所谓“一锅煮”，就是在融合过程中，出现报道、发行、广告、经营混杂在一起的乱象。混杂在一起固然从表面上可以让报纸和网络资源互用，但报网不分，没有自己的特色，实质上也是一种成本浪费。比如，有的把报纸的内容放在网站、微信等上面进行简单的重复，不注重互联网传播规律；有的利用微信等新媒体粉丝效应“发软文”，让新媒体粉丝被动浏览，就可能会导致网民反感，进而影响到对该媒体的反感。这就会影响媒体公信力，产生一些公众不信任、影响长远发展的无形成本。

    要克服“两张皮”和“一锅煮”现象，防止出现不讲成本问题，就要注意以下几个方面：

    避免放弃、弱化报纸或不敢触网。报网融合不是不要报纸，或者把报纸放在弱势地位。相反，由于报纸的传统优势地位，比如深度分析报道、较强的公信力、严谨的文章发布程序等，是报网融合的根和魂，需要加以固守。只有守住这些报纸的“根”，网络的“叶”才能茂盛，融合的魂才有生气。但是，有些传统媒体错误地认为纸媒已死，因而放弃纸媒全身心投入新媒体。这就陷入了一个极端，就会不可避免地丢失一些传统媒体的受众，浪费了一些媒体资源。同样，有些传统媒体对新媒体不熟悉，不了解，怕“烧钱”后没有回报，因而不敢触网，不敢迈步。不敢触网的结果就是把自己隔离于网络世界之外，就丢失了很大的读者阵地，这也是另外一种资源浪费。

    防止盲目跟风与同质竞争。有人简单地认为报网融合就是上线APP、网站、微信、微博、手机报，以为沾上了新媒体，就完成报网融合了，因而不顾实际情况，没有进行充分论证与研究就争先恐后上马，搞一哄而上，进行粗放经营，到处是“村村冒烟、户户点火”，可成“火势”的却没几家。错位竞争、差异化发展是获得市场效应的一个有效途径，也是防止成本浪费的有效方法。盲目跟风就会导致同质竞争，同样的新闻、同样的内容在不断重复，毫无新意与创意。披着融合的皮，挂着同质的内容，是对新闻资源的浪费，徒增媒体的各种成本。

    报网融合无效益成本意识，只为融合而融合，实行粗放经营，就不是真正的融合，或者说没有达到融合的目的。因此，报网融合要遵从媒体发展规律，树立互联网思维，从成本与收益的角度进行衡量和取舍，努力降低媒体融合成本，增加媒体资源的积累。要对媒体融合进行精细化管理，加强顶层设计，树立一盘棋理念，尤其是要防止融合上的形式主义现象，以真正做到报纸和网络双赢。

    （作者刘序明 单位：中国人事报刊社）