找寻国际传播的新视角

    伯特兰·罗素在《中西文明比较》中说道，不同文明之间的交流，过去常常被证明是人类文明进步的里程碑。现代传媒技术出现以来，尽管全球范围内一直存在着以西方发达国家为主导的信息传播格局，但中国从未放弃过在世界民族之林中发出自身光辉、在世界文明舞台上参与多元构建的努力。

    《走向世界的中国电视——国际文化贸易的视角》的作者，对于回答如何令中国文化更好地实现国际传播这一问题，带来了清新而不失厚重的尝试：现有的文化贸易理论模型，多是对西方发达国家文化对外传播成功经验的提取，而作者做出了基于中国国情的创新发现；国际传播活动包括国内的传播方与国外的接受方，作者的研究踪迹涵盖国内外，对传受双方均做出调研，全面寻求了立论依据；经济学、贸易学角度为文化国际传播打开了新的研究视角，而作者并没有忘记回归文化本身做出审视与讨论。以上层层探求，角度可谓新颖独创，拓展了中国文化国际传播这一研究领域的宽度和深度。

    在当下，较为自洽的中国文化体系与数以亿计的国外受众之间，到底有着怎样的空间需要去弥合、怎样的壁垒需要去跨越？对于这一问题，政治经济学者早已给出确切的答案：一国的文化传播主体与另一国的受众之间，横亘着一个以市场逻辑统摄的空间。从报纸到电影、电视，再到互联网，几乎所有的媒介渠道，都在按照市场的逻辑、商业的规律运行。文化的国际传播，自此不再仅限于文化领域，而被嵌入经济领域。讨论文化的国际传播问题，并无法仅着眼于文化本身。

    在这样的语境下，作者以电视为切入点，利用西方已有的国际经济学原理，寻求中国文化国际传播问题的破解。于是，我们第一次看到从营销渠道、出口构成、贸易基础三大方面，对中国电视“走出去”领域进行的详细呈现与深度探讨。

    对于从一般贸易理论中提取的贸易基础因素，作者验证了它们对于中国电视的国际传播，具备一定的可适性。难能可贵的是，通过从中国电视国际市场拓展中得到的实际研究发现，作者对国际文化贸易基础理论的现有解释体系，做出了符合中国国情的补充与完善。

    中国当下所面对的问题，往往需要从各个方面做出全面的论证，而转型中的中国所面对的国际传播问题，其研究则更是涉及对国内市场与国际市场、国内传者与国际受众、离岸数据与到岸数据等更为复杂的考察。

    作者于中国文化出口管理部门处收集了大量的整体性资料，对中国文化“走出去”问题进行了历史的、宏观的背景描摹。而具体的事实论据，来自其对国内的文化出口重点机构、边境接壤省份电视台进行深度调研所取得的一手数据，此外，她还亲自注册参加境内外的国际电视交易会，并对一系列成功实现出口的电视产品的国际化生产过程，进行了长期参与式观察。

    为了获得第一手的数据，作者远涉重洋，到唐人街的音像店实地记录央视春晚录像带的畅销，采访好莱坞大型传媒机构的发行人，访谈其对中国产品的认识与分析，向美国传媒产业与受众研究学者探寻国外受众对中国产品的收视行为。越南国家电视台、老挝国家电视台、柬埔寨仙女电视台、泰国国家电视台、马来西亚Astro公司等东南亚国家的华语节目播出方相关负责人更是接受了作者的深度专访。

    至此，作者的探寻并未停止。当作者创新性地用经济的视角对中国电视的国际拓展进行研究之后，并没有忘记回归文化本身做出更加深入的审视。因为文化产品具有极大的特殊性，观众在消费某种文化产品时，不仅仅是产品的消费，更是意义的消费，换个角度而言，文化产品的生产不仅是产品的生产，也是一种意义的生产。无论对文化传播做出何种基于经济视角的考察与推动，文化产品的文化本质，都是不可忽视的讨论问题。

    审视绝大多数在国际范围内成功播出的中国节目，作者发现，其中最大的问题就在于，营销过程中重要的一环，是对具有鲜明的中国文化理念、中国价值体系的段落，进行回避、删除或改编，而只保留下一件中国样式的外衣，以令国际市场欣然接受。

    因此，如果只按照市场的逻辑、商业的规律实现国际传播的中国文化产品，其文化内涵，不可避免地呈现出向西方现代性趋同的情况。在进入寡头垄断控制的欧美市场时，文化主权的让渡现象更加明显。

    如何在遵循市场逻辑才能实现的国际传播中，让我们的产品在内核上仍然具有中国性？如何在对工业化进程的追赶和对市场经济的拥抱中，让我们的创作者还保留有对民族文化进行传承与建构的能力？对于这一问题，作者在全书行将结束时进行了明确的追问，并提出了可贵的见解。

    这一组从西方经济领域回归中国文化领域而提出的追问，触及了近代以来东西方之间从经济形态到文化形态产生碰撞的一系列深层问题、根本问题，触及了转型中国抵达何处、如何抵达的问题，令人无从回避，它让我们意识到，缘此进行的研究脚步，远不能停止下来。

    （作者为北京交通大学语言与传播学院教授）

    《走向世界的中国电视——国际文化贸易的视角》 张梓轩 著 清华大学出版社出版