文化消费如何补齐短板

1、供求脱节 文化消费需求难以释放

    根据国际经验，人均GDP达到5000美元以上时，文化消费将出现爆发式增长，我国人均GDP在2012年就超过6000美元，但文化消费市场并未出现爆发式增长，在人均GDP同等水平下，我国文化消费规模仅为发达国家的1/3左右。数据显示，截至去年底，我国文化消费潜在市场规模约为4.7万亿元，文化消费缺口约为3.7万亿元。

    近几年，我国文化消费规模日益扩大，文化消费市场不断升温，发展空前繁荣。从产品数量看，我国目前已是名副其实的文化产品大国，年生产动画20多万分钟，电视剧1.4万到1.5万集，电影600到700部，大部分文化产品产量都位居世界前列。但遗憾的是，无论是相比国际发展规律还是国内人均收入水平，无论是相比产业成长速度还是持续扩大的消费需求，我国文化消费量总体上仍处于较低水平，存在明显的消费缺口。

    文化消费发展迅速，但在国民经济比重中占比仍不大，深层次原因是什么？在中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举看来，文化消费市场规模发展增速滞后的一个重要原因，在于大量文化产品没能转化为有效需求。“和需求相比，供给是个更主要的问题。文化是个供给创造需求的市场。有好的文化产品，相应的需求就会释放出来，比如看电影，好的电影就能满座，有的电影就没多少观众。”

    北京大学文化产业研究院副院长陈少峰则认为，当前我国文化产业领域的业态、商业模式和竞争格局发生急剧变化，面对互联网带来的机遇与挑战，不少传统文化企业尚未找到适合互联网特征的商业模式，影响了文化产品走向市场。

    “一方面，传统文化产业遭遇较大幅度冲击，大量消费者纷纷转向互联网消费，如图书出版等传统行业收入增长乏力甚至陷入亏损已是不争的事实；另一方面，尽管网上书店、在线影视、网络游戏等线上消费总量在不断增长，但由于众多互联网公司通常采取补贴或低价竞争策略，其利润就难以获得相应的匹配增长，实际产生的GDP效应也不高。”陈少峰说。

    与以往模仿型、排浪式消费不同，如今消费已进入个性化、多样化新阶段，文化消费更是如此。一方面，文化消费的主要内容正在变化，博客控、手机控、微博控、微信控、电商购物狂等形成了新的消费态度和消费习惯，与传统的消费模式大相径庭。另一方面，文化消费的主力军也发生了代际转换，80后、90后开始成为文化消费的主要组成部分，他们消费的取向、趣味、审美已经很大程度上影响着市场格局。

    “由于年龄层结构的不同，比如50后和60后，就无法接受80后和90后的生活方式，因此目前很多文化创意产品都是按照年轻人的兴趣爱好进行打造的，反而有些忽视了其他年龄层次的需求。”在中国人民大学文化创意产业研究所所长金元浦看来，文化市场在迎合年轻受众需求的同时，也应当重视其他群体的需求，进一步调整和升级文化产品供给结构，提供适销对路的文化产品，创造文化消费的精品。

2、精品匮乏 创造力薄弱制约市场发展

    近年来，我国人均文化消费逐年增长，文化消费已成为消费领域新亮点。数据显示，2014年，国内全年上映影片388部，总票房达296.39亿元；国内旅游游客人数约36亿人次，增长10%，出境旅游首次突破1亿人次大关；从演出市场看，仅北京市的各类营业性演出场次就近25000场，观众人数超过1000万人，票房近15亿元。

    尽管文化消费市场呈现一片红火，但陈少峰坦言，从内容和模式上看，国内生产的文化产品仍有不足。从总体上看，国内文化消费市场仍处在数量引导的初级阶段，尚未达到质量引导的阶段。

    “文化消费市场弹性比较大，刚需部分比较弱，有些文化产品质量好则效益突出，多数质量不高则创造的效益也不大。比如许多欧美的动画电影大片一到国内就能带动几个亿甚至十几个亿元的总票房，反观国内的动画电影可能不到三四千万元，全部上映的影片平均下来大概一两千万元，差别很大。”陈少峰说。

    业内人士普遍认为，由于原创能力不足、优秀创意少，文化市场既缺乏广泛认同的精品力作和拳头产品，也缺乏质优价廉的大众文化产品，不少文化产品在消费环节遭受冷遇，难以获得应有的市场价值。

    “文化消费市场的最大问题在于文化产品原创不足，缺乏技术和创意含量，整体水平不高。”金元浦指出，提升文化消费水平，应该让文化创意和高科技结合，和文化艺术结合，跨越边界，打造更有吸引力的文化创意产品。

    陈少峰进一步分析认为，长期制约国内文化市场发展的因素有两方面：一是文化产品创作者的总体创造力偏弱，二是文化产品生产主体缺乏企业家精神。市场整体上缺乏创造力和资本实力的结合。“国内高质量文化作品的匮乏，导致这种文化消费‘崇洋媚外’一边倒的局面，和当前这种快餐式的文化产品制作现状有很大关系。”陈少峰说，在内容的生产方面，国内的文化制作主体在商业模式、企业家精神等方面都有所欠缺，没有耐心去打造好的内容。

    金元浦对此表示，激活文化消费要在体制改革、机制创新上下功夫。要积极以市场化的方式进行体制机制创新，营造能够培育文化人才、激励原创、公平竞争的市场环境，支持民营文化企业发展，从而有效把握大众文化的传播规律，让创作更加活跃。

3、基础薄弱 公共文化服务体系亟待完善

    据调查，中小学生的文化消费多数集中在电影、动漫等领域，以及课外读物为主的图书类消费。记者在采访中发现，许多地区推出的暑期文化活动都是公益性质的，包括博物馆参观、非遗授课、木偶剧院演出等。以上海为例，每年暑期上海均有近300家公共文化设施共为青少年举办各类暑期文化活动千余项，其中95%以上免费或公益性收费。

    开展暑期文化活动的主要目的在于培养学生的兴趣，拓展文化视野，所以多数并没有直达消费层面。但从长远的角度来看，这实际上透露出一个积极信号，即通过一系列文化活动给予孩子潜移默化的影响，逐步培育未来的文化消费群体。

    “让青少年接触更多种类的文化作品，培养对于文化艺术的热爱，今后才会更多地去购买高雅的或通俗的文化产品，文化消费整体规模才能上去。”陈少峰说。从这个角度来说，公共服务确实可以起到教育、引导、推广等作用。

    从提升文化消费层次的角度来看，魏鹏举认为关键在于大众要提高阅读能力、审美能力和文化素养。提升文化消费水平，短期来看是文化生产水平与商业模式提升的问题，长期来看是文化素质和消费能力提升的问题。提升文化消费水平的关键在于完善公共文化服务体系，普及文化艺术教育，提升公民的整体文化素质。

    “要对高雅文化进行扶持，也应当鼓励雅俗共赏的大众文化，丰富市场创作，从而满足不同层次观众的文化消费需求。”陈少峰指出，“观众有一定的习惯性偏好，如果一味迎合观众中低品位的部分，那么这部分就比较发达；但如果加以适当引导，那么其鉴赏水平就会高一些。但是如果任由市场追求那种快餐式的、比较通俗甚至低俗的消费，唯娱乐性至上，那么艺术性就会比较匮乏，势必是存在问题的。”

    “相关公共政策措施也应进一步完善。”陈少峰同时强调，从政府激励的角度，公共文化服务采购的增加应保持跟市场的同步性，同时还应具备一定的引导性，不能违背市场的规律。

    “政府应当多采购市场中表现不错的、艺术水平较高的产品，如果违背了这个方向，去采购大量市场并不认可的、一味说教式或缺乏受众基础的作品，这样非但没什么效果，也扰乱了市场秩序。换句话说，很专业的艺术只限于少数人，主流的作品要雅俗共赏，俗中有雅，这应当是市场的大方向。政府采购也应当遵循这样的一个方向。”

    此外，在刺激文化消费上，魏鹏举认为可以通过互联网众筹的一些新兴模式加以进行结合，把分散的创造者和分散的需求者结合起来。此外还可以发展普惠型金融，加大对小微文化企业的支持力度，使其发挥更多支持文化创新的功能。

    (本报记者 邱玥)