媒体融合让好内容更抓眼球

    细心的观众会发现，去年年底以来，电视荧屏上，唱唱跳跳、相亲选秀的节目少了不少，文化类综艺节目开始成为荧屏上的新风景。浙江卫视的《中华好故事》，贵州卫视的《最爱是中华》，河北卫视的《中华好诗词》，再加上中央电视台的《中国汉字听写大会》《中国成语大会》，文化类节目俨然成为当下电视综艺节目的主旋律。

    然而，一个不容回避的事实是，大多数文化类节目收视并不理想，很多卫视刚刚摆脱唯收视率的极端，又陷入了无收视率的尴尬。中央电视台的《中国谜语大会》，通过思维创新，首次运用台网互动、媒体融合的方式，成功跨越了好内容与高收视率之间的障碍，开启了文化传播的新模式。

突破：三屏互动吸引近8000万人次互动

    在注意力成为稀缺资源的媒介时代，电视节目做出好内容不难，如何让好内容吸引观众的眼球才是关键。

    “文化类节目的内容通常很难随意改变，要让节目吸引人只能从形式上进行创新。”《中国谜语大会》总导演王立欢说，“《中国谜语大会》从一开始就突破了传统电视节目的创作思维，我们没打算做一档‘我演你看’的节目，而是希望把节目打造成‘全民参与’的猜谜平台，只要观众愿意参与进来，那节目的传播效果自然会达到。”

    为了调动观众参与的积极性，《中国谜语大会》节目组将传播载体扩展到电视、PC（个人电脑）、手机等多个平台终端，并且不同终端之间可以实时互动。

    该节目专门开发了供观众猜谜的手机互动页面，除显示谜面和倒计时进度条，还专门提供只在手机上显示的提示线索。观众看选手们猜谜的同时，也可以通过手机自己来猜谜，演播室还有3位嘉宾专门为观众提供猜谜线索、讲解谜语背后的文化内涵。节目直播过程中，猜谜的大数据首次以图表的形式实时直观地呈现，互动参与人数、地区分布、答题正确率、谜语难易度等数据，随时在直播中展示，增强了观众的参与感和期待度。

    在全媒体攻势下，今年元宵节前夕，连续三天晚上，电视上选手们在激烈比拼，电视机前近8000万人次的观众一边用手机同步猜谜，一边上传“全家福猜谜照片”，一边预判获胜队，同一秒摇动手机参与互动的观众高达12万人，掀起了一场全民猜谜的热潮。

启示：媒介融合为传统媒体打开了一扇门

    谈起这样的传播效果，中央电视台副总编辑李挺连说“没想到”。在他看来，这是央视历史上第一次真正意义上的“台网互动，媒体融合”。

    “以前所谓的台网互动，只不过是把台里的节目拿来往网上一挂，网站不过是一个被动的传播平台。”中央电视台网络传播中心主任汪文斌说，“这次央视网在节目策划之初，就组建了一支100多人的团队全程参与到节目的策划制作中。”

    媒体融合做得好不好，很大程度上还要看技术“炫不炫”。“曾经我们做技术的都处在节目制作的下游位置，只能被动地理解、开发编导们需要的技术。而这次，从《中国谜语大会》创意策划阶段，我们就开始介入，参与到节目制作的全过程。”央视网总工程师宋维君说，“技术人员站位的前移，不仅能够为技术开发预留更多时间，更重要的是，技术人员可以更完整地理解节目的理念和各个环节的技术需求，从而让技术呈现不仅好用而且好看好玩。”

    中央民族大学历史文化学院副教授蒙曼把《中国谜语大会》的经验总结为：大屏（电视）拉小屏（手机），小屏（手机）拉观众，观众看大屏（电视）。大屏解决了节目的观赏性问题，而小屏则解决了节目的参与性和互动性问题。“《中国谜语大会》为优质电视节目的传播开辟了新的模式，也找到了吸引观众回归的新途径。”蒙曼说。

    北京大学新闻与传播学院副院长俞虹教授更把《中国谜语大会》的成功看作是媒介融合时代媒体人传播理念的一次重大转变。在她看来，报纸、广播等传统媒体如果能够吸收借鉴这种新的传播思维和传播理念，或许可以在媒介融合时代获得新生。（本报记者 韩业庭）