微信广告为何“让人欢喜让人忧”

    “世界上最遥远的距离，是你的微信广告看到的是宝马中国，我看到的却是可口可乐。”近日，不少用户的朋友圈都被上述提到的商业广告刷屏。微信广告，正成为讨论热度最高的话题之一。

广告营销引发的“蝴蝶效应”

    “越是期待已久，悦是如期而至。”1月25日晚，宝马中国一条形象广告出现在朋友圈信息中。“团圆年味，就要可口可乐。”同为外资品牌的可口可乐也不甘人后。一同亮相的还有国内手机品牌vivo。

    微信广告引发的“蝴蝶效应”才刚刚开始。从宝马中国提供给媒体的统计数据看，从1月25日20点45分广告上线到26日凌晨12点，这条广告总曝光量接近4600万，这一数字是指直接收到广告的用户数，不包括用户转发、点赞以及评论的数量。而在当日，宝马中国的微信公众号新增粉丝20万。

    广告商当然不是唯一的受益者。26日，腾讯在港交所的股票上涨了3.7%，这个涨幅是当日香港恒生指数整体涨幅的两倍。腾讯市值一跃达到1556亿美元，甚至逼近过去几个月来多次接近的历史高点。

    更为惊人的还有微信广告所引爆的网络话题，一些点击率极高的段子由此产生。“微信这次的广告营销，在话题制造方面格外用心，这是其成功的前提。”赛迪顾问互联网产业研究中心分析师门长晖在接受记者采访时表示，微信所拥有的4.38亿月活跃用户，为微信广告成为热门话题奠定了基础。

    “将广告加入社交化的元素，充分利用人们的好奇心，找到话题的矛盾点——没有人完完全全地喜欢广告，这样的话题有对比，有冲突，有争议。”门长晖表示。

谨慎来袭的信息流广告

    随着微信广告的袭来，信息流广告这个名词一时间被人们所熟知。所谓的信息流广告，最早起源于国外社交媒体Twitter。经过几番演变，逐渐成为国外一些社交网站首选的广告形式，目前国内的微博、QQ空间也都有类似的广告。

    “相比出现在手机应用底端的banner广告（横幅广告），或者忽然占据整个手机屏幕的整屏广告，这种广告显得低调，不让人厌烦，不会因为在使用应用时误点进入广告而造成不快。”门长晖介绍说。

    “新浪微博第一个信息流广告主被用户狂骂，微信朋友圈信息流广告却刷出了优越感和自豪感。”从事新媒体营销的自由推广人熊伟感慨，微信广告此次正面评价几乎呈压倒性优势这一点让人惊讶。

    门长晖曾经为国内某知名社交媒体做过一项用户调查。在这次调查中，针对用户对社交软件的不满意之处，50%的受调查者都表示对混在社交媒体信息流中的广告推送非常反感，对广告所推送的内容也非常不满意。

    “微信这次的广告推送，显然比过往的社交媒体要谨慎得多。”门长晖认为。很多业界人士也都有同样的感受，微信这次并不急躁，虽然如此庞大的用户量早已让广告主垂涎，然而他们却让广告在微信诞生4年之后才姗姗来迟。

“好牌”如何才能不变“残局”

    对于微信广告，还是有很多不看好的声音。有人认为，腾讯本不是一个靠广告赚钱的公司，这样做是自寻死路，甚至有评论直截了当地质问微信：还记得自己的初心吗？

    对此，门长晖认为，新浪微博与腾讯微博在广告推广方面的教训确实值得警惕，这说明以往的信息流广告在内容本身以及与社交平台的融合方式上，还没有找到正确的途径。

    “至少从微信第一波推广来看，在广告的推广密度、广告商的筛选、广告内容设计等方面，显然都是有备而来。”在门长晖看来，要想不走微博的老路，微信要做的就是逐渐寻找到平衡点，基于更为准确的数据分析，在不伤害用户使用体验的前提下，做到精准营销，从而提高广告的转化率，实现自己的商业价值。

    与门长晖的观点类似，互联网分析人士信海光也认为：“微信投放广告不可避免，但希望能权衡长远利益与短期利益，以用户利益为重、为先，否则，就会对微信本身产生负面影响。”

    最终，信息流广告对微信来说，是否真的是一把好牌？这一点谁都无法预知。正如人们担忧的那样，一旦在利益面前无法保持清醒，也许真的会像业内对手马云所说的那样：“是一把好牌，但被打烂了。”（光明网记者 吴晋娜）