媒体融合发展需要强化互联网思维

    今年8月，中央全面深化改革领导小组审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，提出“要强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展”。“互联网思维”再度成为热词。如何利用互联网思维推动媒体融合发展？这既是有待探讨的理论问题，又是亟待摸索的实践问题。我们以为，最重要的是践行互联网的思维方式：

    开放的思维方式。首先是，互联网的信息发布主体与渠道是开放的。谁第一个获取信息，谁有最快捷的渠道，谁就能最先发布，“独家新闻”竞赛正转变为“首发新闻”比拼，媒体部署再多的记者也比不上将新闻现场的在场者变为报道者来得快，因此应吸引更多的外部力量参与报道。其次是，网络信息平台是开放的。超链接技术使页面与页面相通，平台与平台相连，用户浏览的起点一定，但终点无法预知。媒体只能顺应用户的思路和习惯，跨主题、跨媒体、跨平台，想办法与用户更频繁、更广泛地“邂逅”。再次是，网民的选择是开放的。媒体做得再多，如果无法触及网民的痛点、泪点、笑点，不能解忧、解惑、解闷，网民就会用“点击”投票，另选他家。因此，利用大数据技术，媒体可以加深对用户的了解，通过聚合平台和智能推送提高新闻品质。

    平等的思维方式。首先是，互联网时代，传者与“受者”平等。传统媒体将对象称为受众，媒体提供什么，他们就接受什么。传播对象被动，千面如一面，传播方向单一，传者与受者间不对等。但互联网上的任何个人都是一个节点，媒体再大，也是一个节点，“受众”改成了网友、用户，称呼上更趋对等。点与点的交流奉行的是人际交往法则，媒体与用户互相尊重、平等沟通。其次是，彼此间评价对等。为了赢得用户真心点赞，媒体时不时也要“卖个萌”，从姿态、内容到语调都在发生改变。再次是，互联网传播手段的使用平等。微博、微信、移动客户端，媒体能用，个人、企业也能用，不在于谁先拥有，而在于谁能做得更好。因此，媒体要学会独立、平等地与商业网站、自媒体等一切外部的部门和个人交朋友，将其看作同台竞技、可合作的伙伴，以公平竞争、资源交换，获得互惠共赢。

    共享的思维方式。分享、共享是网络的一大特色，独享是背离网络精神的，低成本、高效率的分享是网络的价值所在，分享让传播链、价值链得以无限延伸。传统媒体的发行量、开机率和收视率，在互联网时代已经不是影响力的全部了。网络信息的“入耳”“入眼”与“入脑”“入心”不可等同，传统媒体习惯以产品发布为生产流程的终点，而在互联网传播中，这只是起点，如何让信息能够被用户分享、不断扩散才是真正要考虑的问题，再也不能“干着一厢情愿的事，做着两厢情愿的梦”。在与外部融合的过程中，媒体也要知己知彼，拿出自己可以分享的资源，换回期待对方分享的资源。从新闻采集、信息传播、评说是非，到引导舆论、经营推广、品牌营销，都要有分享共享思维，利用分享获得提升。

    技术引领的思维方式。互联网是对技术高度依赖的行业。互联网技术是新兴技术的代表，它不断推陈出新、日新月异，使媒体形态与传播方式发生着令人眼花缭乱的变化。利用互联网思维推动媒体融合发展的一大障碍是对技术的陌生与排斥。印刷与广播电视技术可以几年甚至十几年、几十年不变，互联网产品的更新迭代却以月计。如何以技术的思维方式去思考媒体的转型与发展，是对媒体管理者的挑战。技术的思维方式是不断用技术的头脑进行思考，尽可能用技术的方法去解决问题，能用技术解决的问题一律用技术去解决它。

    当前，中央提出要把我国从网络大国建设成为网络强国，将媒体融合定位于国家顶层设计，媒体融合发展势必迎来加速度。这给我们带来了很大机遇，也提出了很多挑战。在强化互联网思维、加速媒体融合的过程中，需要有如下清醒认识。

    首先，媒体融合是一个漫长而艰难的过程。这个过程可分为几个阶段，首先是传统媒体与新兴媒体并举并重的阶段，对两个部分等量齐观；其次是重心转移阶段，传统媒体要把工作重心、主要传播形态、主要赢利模式转移到新兴媒体上，以适应媒体及舆论主战场的转移；第三是形成新型的主流媒体、新型的媒体集团，建立现代传播体系。阶段清楚、目标明确后，融合转型中的传统媒体在与网络原生媒体的竞争中要辨明消化继承与平地起楼的区别，把握自身发展节奏。媒体要清醒地认识不同阶段面临的主要问题与任务，如第一阶段亟须达成内部共识、进行组织结构调整；第二阶段需要对新兴媒体形成认同，完成生存方式的转变；第三阶段是外向的蔓延，形成媒体与外部交往的新型关系。据此，媒体循序渐进地进行融合。

    其次，媒体的属性、社会责任不能变。以互联网思维和网络技术手段去改造传统媒体，势必带来颠覆性的创新，但要始终牢记，党中央推出媒体融合的重大战略部署是着眼于巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论；在于顺应数字革命和新兴媒体冲击，在全球传媒格局中提升传播整体实力与核心竞争力。不管在融合之路上走多远，媒体的属性与社会责任不会变，也不能变。互联网时代“去中心”化趋势明显，但不意味着“去引导”和“无主导”。尽管互联网是一张扁平化、点与点相连的大网，但是“大V”等网络舆论领袖的存在说明点与点的能量是不同的，网络空间舆论仍然需要“压舱石”。媒体作为网络中的一个节点，要更好地运用新技术手段汇聚各方力量，发出进步声音，彰显使命担当，继续发挥舆论主导作用，保持好社会信息的中枢地位，担当好文化传承者的责任。

    第三，媒体融合了，管理方式要相应改变。融合是为了解放媒体生产力，释放其传播效果和潜能，应顺着这个方向，以服务代管理，多用资金等市场调剂方式，软化行政手段，通过遴选和资助机制形成引导，有重点地做大做强部分主流媒体。融合同时意味着“时空坍塌”或“时空穿越”，媒体传播范围的内外、责任的前后已经被打破，因此，管理要相应地将对内和对外传播看作一体，统筹建设；对媒体责任和义务的督导，要以事前立法代替事后应急处置，用“一体化”和“提前量”保证融合媒体顺利运作。云计算、大数据应用，给智能媒体管理创造了机会，有鉴于此，依靠海量数据科学评估媒体运转情况和传播效果势在必行。

    （作者分别为国家社科基金重大项目“突发公共事件舆情应对与效果评估信息平台建设研究”首席专家、人民网副总裁，课题组成员、人民网研究院研究员）