本土运动品牌困境如何解

    李宁、安踏、匹克、鸿星尔克，这些耳熟能详的中国运动品牌在2010年之前曾经历过高速成长的“黄金十年”，自2011年起业绩开始整体下滑，“关店潮”“库存门”等负面消息接连不断。今年11月17日，李宁公司宣布金珍君卸任行政总裁，这位自2012年上任时被称为李宁“救世主”的美籍职业经理人的黯然离开，似乎传递了变革失败的信号。

    作为中国体育行业多年以来的领跑者，中国知名运动品牌怎样才能走出行业的寒冬？

问题为何频频出现

    李宁公司2012年亏损一度接近20亿元。2013年情况有所缓解，亏损为3.92亿元。然而今年的半年财报显示亏损程度再次扩大，仅上半年就亏损5.86亿元。李宁表示，今年上半年宏观经济环境依然充满不明朗因素，加上过度扩张导致产品过剩，令国内体育用品行业面临严峻形势。

    有业内分析认为，金珍君任职期间空降了大量国际背景的高管，造成了与企业原生文化的冲突，熟悉原有营销体系的老员工相继离开。管理上的问题和提升业绩的压力，是金珍君离职的重要原因。

    “李宁公司在市场上最大的失误在于品牌定位。”清华大学经管学院市场营销系主任赵平指出，“2010年以前既强调国际化，也强调本土化，混淆了概念；同时李宁又强调全系列产品，消费者就更难把握其特色究竟在哪里。金珍君上任后，理应重点纠正李宁在市场或品牌定位上的错误，再辅以其他方面的变革，才算对症下药，但他没有这样做。”

    从整体市场看，更多国际品牌进入中国形成竞争，以及休闲行业的市场挤压，让本就问题重重的中国本土运动品牌面临更加严峻的生存压力。

自身“修炼”是当务之急

    赵平指出，除了海内外大品牌对中国市场的深入渗透外，中国运动品牌在渠道上的盲目扩张，也是其在市场中受挫的原因。自2000年时任李宁公司总经理的陈义红提出“国际化”目标后，公司拓展海外市场、请当红明星代言、赞助奥运，投入成本的力度可与国际大牌相匹敌。然而这种大胆的冒进反而使其陷入“库存门”的泥潭。

    北京服装学院教授郭燕指出，如何更好地生存下来是最需面对的问题，必须先加强自身的经营管理，才能谋求发展。实际上，许多同类国际品牌都经历了长时间的资本积累过程，营销推广和产品线上都有丰富的经验和资源。“国内运动品牌在产品定位和宣传推广上与国外知名品牌之间存在很大的差距。”品牌管理专家王君玉认为。

    与此同时，安踏、特步、361°等以低端价格起家的公司，情况虽比李宁乐观，但也难以摆脱困境，国际化发展被普遍看作自身生存和发展的战略，“但自身的提升是进军国际市场的先决条件。”郭燕说。

    品牌个性不鲜明，模仿痕迹重，国际市场对中国服装的印象仍停留在“中国制造”所象征的低端含义中。“中国本土品牌要国际化，主要应解决的是如何改变国外消费者对中国品牌产品低质量和廉价的固有看法，更深入地了解国外消费者的需求。”赵平认为，在根据国际市场需求进行产品和服务创新的前提下，要保持和强化品牌原有的定位和特色。

靠文化内涵提升号召力

    品牌的灵魂是文化。“国外企业在产品开发过程中，将其赋予一定的内涵，开发出来的产品往往出乎人们意料，与其说他们在卖产品，倒不如说在卖品牌、卖内涵。”王君玉认为。如耐克公司就很注重产品的文化元素，在营销过程中强调美国精神中的独立与个性成分，牢牢抓住了青少年群体的特点。

    李宁公司同样是中国民族品牌的象征，拥有“体操王子”桂冠的李宁是一代中国人的记忆，然而“李宁”这个名字在90后等年轻人群中的影响力不是很大。“以前的消费者很多是因为喜欢李宁本人才决定购买。”赵平说道，“2010年以后李宁主打90后概念，失去了许多80后和70后的原顾客群，而90后的消费者对李宁本人没有太多印象。”这或许可以认为是品牌重塑的失败。

    “体育精神”“世界冠军”是李宁最核心的文化标签，这也是2008年北京奥运会后李宁一度迎来“黄金时代”的原因，销售额一度超越阿迪达斯。然而他们显然没有抓住这个机会，以致2010年以后业绩迅速下滑。

    个性不鲜明，文化内涵不清晰终究使其失去了最初的号召力。“从目前情况看，李宁亲自出马深度介入，或许能够恢复这个民族品牌昔日的风采。”郭燕表示。（本报记者 鲁元珍）