文化“走出去”如何讲好中国故事

    习近平总书记日前在出访印度、斯里兰卡等国发表讲话时，把文化交流放在了重要位置。这对推进文化“走出去”提出了新的要求。

    实际上，文化交流和贸易不仅把中国的特色文化产品带出国门，更把中华文化的精髓和影响带到世界。随着文化“走出去”步伐加快，中国优秀传统文化越来越被世界认可，然而目前中华文化占世界文化市场的份额较低，经济“走出去”和文化“走出去”并不相称。文化“走出去”依然面临哪些困难和瓶颈制约？如何进一步提高文化的包容性和亲和力，形成互惠共赢新格局？对此，记者采访了业界权威专家。

    本期嘉宾   金元浦 中国人民大学文化创意产业研究所所长 

    李小牧 北京第二外国语学院副校长、国家文化发展国际战略研究院院长 

    张晓明 中国社会科学院文化研究中心副主任 

    李嘉珊 中国国际贸易学会常务理事

    主持人    本报记者 李慧 杨君

1.相辅相成：文化“走出去”如何与经济“走出去”同步

    记者：目前我国在物质层面已初步实现了“走出去”，“中国制造”已成为代表中国的经济标签。但另一方面，我国的文化“走出去”却仍显弱势，滞后于经济“走出去”步伐，其中的原因是什么？

    李小牧：文化形象并不是可以主观塑造的，而是需要通过无形的文化影响力自发形成。文化存在于人们日常生活的方方面面，文化本身也可看做一个地区、国家、民族的人们生活方式的凝聚与体现，因而文化的推广与传播必然是在双向的互动与往来之间实现的。而推动人们自发地选择、接受异国文化的最佳方式便是市场。文化市场并不是由单一主体以文化推广为目的呈现的，而是由文化企业、行业协会等众多文化市场单位通过市场行为自发形成的，如同“中国制造”、阿里巴巴上市，众多文化市场主体是以市场行为在为我国创造经济效益的同时将中国的经济实力、企业的形象乃至文化形象传播到全球。

    张晓明：文化“走出去”与经济“走出去”是相辅相成的，为什么中国衬衫、中国皮鞋等产品可以大量出口，而文化产品出口和文化“走出去”就有很大难度呢？这是因为，制造业大国并不一定就自然成为文化输出大国，我们之所以提出要努力推动中华文化“走出去”，就在于文化“走出去”需要创新模式、完善政策、加大力度、持久努力。我们要把文化“走出去”放到经济和社会发展大的战略背景下来考量，不断增强中华文化的民族性、包容性和时代性，增强中华文化的穿透力、吸引力和感染力。

    金元浦：我国长期以来实施文化“走出去”战略，必须把握好我国文化产品与接受国国民在意识形态、文化传统、经济制度、生活习俗，特别是语言方面的差异，使传播效果达到最大融合度。国际上许多文化产品是依据市场需求制作，通过市场来销售的，这成为国际通行的文化贸易方式。这种文化贸易方式更能满足对方国家消费者的需求。而目前我国的文化产品还缺乏有针对性的、能满足国际市场消费者需求的文化商品，特别是精品力作。必须要注意，文化“走出去”和文化贸易在本质上与一般货物贸易是有区别的。在实施文化“走出去”战略中，必须首先把展示和传播中国文化的精髓作为根本，在讲好中国故事的前提下讲求经济效益。这就要求在实施文化“走出去”的进程中要有战略意识。

2.亲和包容：如何用好文化的“世界语言”

    记者：9月，习近平主席在访问斯里兰卡时指出，中方将把亲、诚、惠、容的周边外交理念落实到对斯里兰卡合作的各领域。这一理念正成为我国对外交流的重要指导思想。在文化“走出去”中，如何坚持“亲、诚、惠、容”理念，让中华文化更好地走进海外受众心中？

    张晓明：“亲、诚、惠、容”理念为文化“走出去”提供了更加具体科学的指导方针。四字理念中，我认为“惠”和“容”尤其值得我们思考。“惠”是指互惠共赢，“容”是指提高文化包容性。现在我国的文化“走出去”已从过去的相对弱势日益走向均衡，我国正向文化出口强国迈进。我们目前不能单纯地讲文化“走出去”，我国不单要成为文化出口大国，还应成为文化消费大国，要把更多海外文化产品和服务“引进来”，提高文化多样性。在我国文化出口规模巨大的背景下，“走出去”和“引进来”两条腿走路，才能消除出口目标国可能出现的“文化入侵”顾虑和可能存在的贸易摩擦，更好地“走出去”。

    金元浦：习总书记的“亲、诚、惠、容”既体现了中华传统文化的深厚底蕴，又有对当下国际关系的大国姿态，表明了中国对外关系中亲仁友邦、以诚待友、政经互惠、文化包容的新理念。坚持“亲、诚、惠、容”理念也是我们文化“走出去”中应该遵循的原则。要努力提高国际话语权，加强国际传播能力建设，精心构建对外话语体系，发挥好新兴媒体作用，增强对外话语的创造力、感召力、公信力，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色，把更多具有中国特色的优秀文化产品推向世界。

    记者：文化产品出口不仅具有经济价值更具有文化价值，对于传播中华文化发挥着不可估量的作用。目前发达国家的文化产品在国际市场占据主导影响力，我们应从这些发达国家中借鉴哪些经验？

    李嘉珊：发达国家的文化产品能够畅销全球，依靠的是其健全的文化市场主体和成熟的国内文化市场。健全的文化市场主体使市场各参与者遵从市场规律独立地参与到文化市场行为当中，市场筛选出的文化产品与服务必将是最具国际竞争力的产品与服务。我国国内文化市场与国际文化市场仍存在差异，尚未形成外溢效应，还有很大发展空间，政府引导下的自由竞争环境也亟待建立，需要借鉴发达国家予以完善。中国未来对外文化贸易应在政府的相关政策支持下，坚持以企业为主体和以市场为导向，坚持融合时代特征、尊重当地习俗与符合国际规则相结合，走有中国特色的对外文化贸易发展道路。

    张晓明：在国际市场取得成功的文化产品都有一个非常重要的共同点——瞄准了不同文化背景中消费者的共同需求，宣扬的是真善美的普遍价值。以电影产业为例，好莱坞大片虽然夹带着美国的价值理念，但核心价值观仍是“正义、勇敢”等价值观。反观《英雄》《夜宴》等为代表的一些中国式大片，其核心价值观是王权、阴谋，凭借东方奇观能在短期内获得较高票房，但难以真正赢得海外市场，这两年我国电影出口额下降就证明了这一点。我国文化企业要研究不同文化间的共同价值观，利用文化上的“世界语言”体现中国优秀文化。

    李小牧：发达国家的经验提示我们，在文化贸易中要将文化资源转变为可交易的文化产品和服务，变“送出去”为“卖出去”，变外国民众的“被动接受”为“主动接受”，通过贸易商品将中国文化的亲切感形象化、具体化，吸引更多的贸易伙伴和国际朋友，让世界更好地全面了解中国。而在上述过程中，政府与企业应各司其职、各负其责。政府制定文化贸易政策法规，支持文化产业及贸易发展，有力推动国家文化经济发展；文化企业是实施文化贸易的主体，应主动参与国际文化市场竞争，创作适应海外文化市场需求的文化产品和服务，加强商业化运作能力，努力将自己打造成合格的国际文化市场主体。文化“走出去”要体现中国文化的优秀价值。

3.润物无声：在潜移默化中传播中国文化

    记者：习近平总书记日前访问印度时表示，中印两国将加强影视交流与合作，就像电影《泰囧》播映后，更多中国人到泰国旅游，两地互拍能促进旅游业发展，还能增进人民友好和文化交流。影视、演艺等文化产品无疑是文化传播的主要载体，如何通过文化贸易将中华文化传播到世界？

    金元浦：只有在国际市场上站稳脚跟，才能有国际话语权；只有具有高超的传播能力，才能在世界上发出中国声音；只有抓好原创力，才能传播好中华文化。我国尽管已是文化出口大国，但在对外文化贸易方面，与欧美发达国家还存在较大差距，表现在以下几个方面：当前我国文化产品和文化服务的附加值较低，出口文化产品缺乏原创，没有享誉世界的自主品牌，而且国际营销网络不健全，统筹两个市场、两种资源的能力需要进一步提高。这表明我国文化贸易仍缺乏核心竞争力，文化传播能力也因此较弱。传播好中华文化，首先应支持国内文化企业到境外开拓市场，培育一批外向型的文化跨国企业，生产出在国际上广受好评的文化产品。

    张晓明：近年来，中国与法国、俄罗斯等国互办文化年，举办了一系列文化交流活动。但从目前具体实践和实施效果看，相关部门在如何划清政府和市场的界限、“两只手”如何互动方面仍需要思考。文化“走出去”不是政府在第一线操作，而应将企业推到市场一线，要“政府搭台、企业唱戏”。政府不能仅靠包场、送票，而要着力搭建促进企业“走出去”的平台，在潜移默化的文化产品出口中传播中国文化。在提高企业“走出去”能力方面，政府应在税收、金融等方面制定扶持政策，解决很多文化企业首要面临的资金难题。对于支持企业的选择，政府也应有所侧重，优先支持那些在国际市场上拥有潜力却面临缺资金等难题的企业，最大程度提高“走出去”政策的实践效果。

    李嘉珊：文化贸易和民间文化交流是相互促进的两种文化“走出去”方式。在推动中国文化“走出去”的共同目标下，应将文化贸易与文化交流这两种方式更紧密地结合起来。一方面通过文化交流为文件产品与服务搭建推广和推介平台，另一方面，文化贸易为文化交流引入更多自发的民间力量，文化产品与服务的热销也会带动当地消费者对于中国文化的喜爱和追求，使文化交流的开展更具有可持续性和活力，中华文化也才能更有效地传播到海外市场。（本报记者 李慧 杨君）

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我国对外文化贸易政策一览

    1.2007年，商务部会同中宣部、外交部、文化部、广电总局等有关部门共同制定了《文化产品和服务出口指导目录》，根据这一指导目录评选并发布了《国家文化出口重点企业目录》和《国家文化出口重点项目目录》。各部门、各地区依据有关规定在市场开拓、技术创新等方面，对国家文化出口重点企业和重点项目创造条件予以支持，有力地促进了我国文化出口。

    2.2010年，商务部联合中共中央宣传部、财政部、文化部、中国人民银行、海关总署、国家税务总局等十部门发布《关于进一步推进国家文化出口重点企业和项目目录相关工作的指导意见》，推动对外文化贸易的十大保障措施，包括加大资金支持力度、实行税收优惠政策、多方面拓宽文化企业融资渠道、提高出口便利化水平、加强国际营销网络建设、建立并完善文化贸易中介组织等。

    3.2012年，商务部公告《文化产品和服务出口指导目录》，确定了我国文化产品和服务出口的政策扶植方向为：通过支持重点企业和重点项目的方式推动我国对外文化贸易走出去。通过这一指导目录确定了重点企业的标准和重点项目的范围，包括文化出口公共服务平台、文化产业境外投资和合作项目、入选国家及世界非物质文化遗产等名录并实现出口的文化项目和其他具有代表性的项目。

    4.2013年，商务部、中宣部、财政部、文化部、广电总局和新闻出版总署组织认定2013-2014年度国家文化出口重点企业共364家和重点项目共118项。

    5.2014年4月，国务院发布《关于加快发展对外文化贸易的意见》，其中指出要加快发展传统文化产业和新兴文化产业，扩大文化产品和服务出口，加大文化领域对外投资，力争到2020年，培育一批具有国际竞争力的外向型文化企业，形成一批具有核心竞争力的文化产品，使对外文化贸易额在对外贸易总额中的比重大幅提高，我国文化产品和服务在国际市场的份额进一步扩大，我国文化整体实力和竞争力显着提升。（李慧整理）