暑期文化餐应当提质

    暑期的高温仿佛也带热了文化消费市场的温度，一份份精心烹制的文化消费盛宴纷纷火热登场。翻开各影院影讯宣传折页，数十部影片排列得满满当当，动画片、儿童题材影片更是扎堆儿上映；为暑期年轻消费者量身打造的舞台剧、音乐剧层出不穷；图书馆、博物馆更是人潮涌动……

    暑期是文化消费市场一年中不容错过的机遇期，但同时也是检验各地文化消费水平、文化消费产品质量的测试期。如何为广大消费者提供价廉物美、物有所值的文化消费产品是摆在文化消费市场面前的重要议题。

    首先，暑期文化消费要找准目标人群。正在放暑假的各大中小学的学生无疑是文化消费的主力。学生消费具有明显的市场特征，虽然大多数学生群体经济没有独立，但他们在观念意识、开放性和潜在商业价值方面正日益凸显出引领文化消费的作用。他们身处日新月异的信息化时代，思想开放，消费欲望强烈，不论是基本的衣食住行消费，还是各种学习消费、休闲娱乐消费，均呈现刚性上升的特点。事实上伴随着青年人消费意愿、消费能力的不断提升，近年来我国文化消费表现出明显的年轻化趋势。

    摸准学生群体的消费偏好无疑是做强暑期文化消费市场的关键所在。以图书为例，有调查表明，学生阅读和购买的图书类型往往倾向于实用类、娱乐类书籍，而选择包括科普读物、人文社科类等理论书籍的则相对较少，明显地体现出学生群体实用主义及以休闲为特征的生活行为倾向。生活方式的变化赋予了年轻人多元化、个性化的消费特点。不仅是单纯的学习用品，包括娱乐、运动、电子产品，甚至旅游、演唱会等都成为年轻一族的消费热点，也反映出学生对走出校园、融入社会、拥有高质量生活的渴望。同时，学生群体的消费观念也越来越超前，比如追求时尚品牌，喜欢网上购物，对“花今天的钱圆明天的梦”的新兴消费方式也比较认可等，这些都将在相当大程度上改变传统的文化消费市场。

    其次，暑期文化消费重在提升品质，让消费者能够得到真正高品质、有价值的文化享受。我们看到，博物馆、美术馆、科技馆等场所举办了琳琅满目的展览观摩活动，但是这些活动是否真的让消费者在体验中受益，还是仅仅是物品的陈列，消费者只是“来了一趟，出门就忘”？以博物馆为例，2008年以来，我国有2000多座国有和私人博物馆相继开放，其中不少风格各异的“明星博物馆”让人眼前一亮，成为含金量极高的文化旅游资源。但是，还有很多博物馆依然没有走出陈列单一、内容枯燥的老路，进去参观的人不少，但真正感到有趣、有益、有乐的观赏并不多。这也是业内专家多次提议要建立科学的博物馆经营绩效评估考核体系，引导和鼓励博物馆在公众教育和开放服务方面达到公认专业标准的原因。电视中的频繁播放的动画片和影院中上映的动画电影明显对准了放假的孩子们，但是我们也看到，这些动画片多数是以前重复播放多次的老片子，情节、画面陈旧，传递的价值观也跟不上时代潮流，连小孩子看了也提不起兴致。从荧屏跳上银幕的国产动画电影近几年发展迅速，但总体上仍未摆脱作品质量普遍不高，内容贫乏、形式单一等痼疾，很多影片画面很美、人物造型很时尚，但内容过于单薄，缺乏灵魂和感动人心的精神基因，使得作品难以成为能够影响世界的精品。

    此外，暑期文化消费价格要合理，不宜一味标高票价，结果反而得不偿失。现实生活中，有些商家看到价格并不便宜的儿童文化产品却阻碍不了家长们消费的热情，于是本着“一个愿打，一个愿挨”的心态，一味追求商业利益，把文化消费的价格标得很高，但产品品质却依旧平平。每年暑期媒体上“高价”夏令营、高价教育培训的广告比比皆是，价位动辄成千上万，但真正口碑好、教学质量高的却屈指可数，而且误导家长认为费用越高似乎代表品质越高，结果家长花了大价钱却抱怨不值，也让条件困难的家长望而却步，总体上也损害了文化消费市场。2013年暑期，上海青少年公共文化教育活动公告中显示，上海将有近300家公共文化设施共为青少年举办各类暑期文化活动千余项，其中95%以上免费或公益性收费。表面上看，这些活动没有直达消费层面，但长远来看这些免费文化活动给予孩子潜移默化的影响，将逐步培育未来的文化消费群体。

    科学合理地调整暑期文化活动的票价，增加中低票价的数量，把因高票价造成的空间弥补回来，最后收获的不仅是更高的营业收入，更重要的是换回了全社会对文化的关注，让更广泛的消费者享受到文化艺术带来的乐趣，这种社会效应是不能用金钱来衡量的。特别是在当前我国文化产业刚刚起步、文化消费发展相对滞后的发展阶段，不能让市场尚未成长起来就遭到破坏，需要通过亲民的票价来繁荣文化市场、普及文化教育，激发出人们对文化的兴趣和消费热情。

    相对大城市火爆的暑期文化消费市场，相对偏远的农村地区和老年群体的文化消费状况却显得有些冷清。由于文化设施的局限性、文化消费能力的差异，老年人和一些农村地区消费者在暑期的文化消费范围相对窄小，当下各主流文化消费种类中他们的参与度都不是很高。因此，提升老人和农村文化消费市场，开发适合他们的多元化文化消费产品亟待提上日程，从而扭转这些人群和地区文化产品滞后的现状。