会员制营销，行得通吗

    2013年，国内演出市场遭遇“寒流”，上海东方艺术中心却逆市上扬，演出收入保持大幅增长。这背后依托的是什么？如果说国家大剧院是政府巨额补贴条件下成功运作的榜样，那上海东方艺术中心就是市场化运营的典范——

    因公款办演出和团购明显减少，2013年国内演出市场遭遇“寒流”，全国演出收入同比下降9%，上海东方艺术中心却增长了18%。今年5月在北京公布的全国演出排行榜中，上海东方艺术中心名列中国剧场综合体活力排行榜第二名，仅次于国家大剧院。上海东方艺术中心靠什么逆市上扬？很重要的一点是，在国内剧场中率先建立会员系统，实施以个人会员为中心的会员制营销，这也是上海东方艺术中心运营9年来的制胜法宝。

善待观众才能吸引观众

    会员营销往往表现为卖票和买票的关系，眼睛盯着的是观众的口袋。会员制营销则是从了解观众出发，创造需求，把剧院不仅当作艺术殿堂，也视作艺术课堂甚至人生课堂，伴随着愉快的体验和超值的服务，重要的特征是卖票完成不是营销的结束，而是开始。

    为了更多更好地了解观众，上海东方艺术中心先后开展过三次大规模观众调查，同时还开展多次专项调查，目的就是为了动态地了解观众的所思、所想、所求，有助于提高会员制营销的针对性和有效性。在文化多元化、艺术小众化的当下，根据会员的不同特点和需求，努力为会员分类提供更完善、更人性化的服务。除了不断完善网络购票和在线支付，还在上海独家实行外环线内免费送票上门服务。有一次，一位家住浦东机场附近的观众买了一张30元的东方市民音乐会票，要求马上送达，最后上海东方艺术中心支付了70元的加急快递费立即送去，让这位观众非常感动。

    吸引观众首先要善待观众，多为观众着想才能更好地体现“享受服务”的理念。会员沙龙、三大系列讲座、会员专赏的《东方艺术》双月刊、制作精美的会员手册、演出时专设的会员服务处，以及每个月第一个周六下午举行的有主题又丰富多彩的会员活动日等，都是围绕为会员提供更好的增值服务而设计安排的，长年坚持，全部免费。对观众负责，以会员为重，只有这样，路才走得远。

市场需要适应，也要培育

    据《国民文化消费状况调查》公布的结果，在9项文化消费选择中，看文艺演出排在上网、看电视、看电影、阅读书报杂志、参观博物馆艺术展、旅行、听广播之后列第8位，仅高于收藏艺术品。从绝对数而言，有进剧场观演需求的观众是少数，大多数观众的观演需求需要激活，吸引会员参与演出节目的策划是重要方法。

    2006年3月，上海东方艺术中心策划组织了大规模的“我心目中的世界十大交响乐团”评选活动，并同时宣布用五六年时间把十大乐团全部请来举行音乐会的庞大计划。通过这种“你投票，我邀请”的互动方式，推动“听交响到东方”品牌战略的持续升温。

    今年5月29日，指挥大师贝洛拉维克执棒捷克爱乐乐团在上海东方艺术中心举行音乐会。8年前，贝洛拉维克曾应邀出席东方市民音乐会并登台指挥上海爱乐演奏，上海东方艺术中心为此开展了寻找当年现场观众的活动，并在演出前组织观众与指挥大师会面。参加的四位会员对能和指挥大师一起喝咖啡交流非常激动，恳请在当晚音乐会上能把斯美塔那“我的祖国”第二乐章作为返场曲目。当晚，捷克爱乐不仅满足了观众的这一心愿，并在上海东方艺术中心的努力下，贝洛拉维克指挥乐团同时加演了电影《上甘岭》的插曲“我的祖国”。两首“我的祖国”让全场观众起立长时间鼓掌欢呼，场面沸腾，令人动容。这些年来上海东方艺术中心成功说服绝大多数国外名团加演中国曲目。

    市场需要适应，需要培育，也需要引导。上海东方艺术中心在为会员提供内容服务的时候有一条重要原则，就是中外并举，张扬主流。每年的三、四月份是演出淡季，怎么办？我们决定做民族戏曲展演。

    旺季可以顺势而为，淡季需要逆势而行。正因为是淡季，把各地戏曲院团请来的可能性更大，集中起来做反而可以引起各方关注。关键是突出一个“新”字，即重推新剧目，吸引新观众。

    2008年春天，以民族戏曲为核心内容的首届“东方名家名剧月”隆重登场，这可能是全国唯一的以民族戏曲为核心的成规模的展演活动。虽然始终艰难曲折，但坚守至今。上海东方艺术中心也成为所有荣获中国戏剧梅花大奖的戏曲表演艺术家尚长荣、茅威涛、裴艳玲、沈铁梅、顾芗唯一全部登台演出过的剧场。

    2011年，适逢中国共产党成立90周年，上海东方艺术中心第四届东方名家名剧月策划了包括京剧、越剧、粤剧、黄梅戏、滑稽戏等在内的14台27场演出，用新中国60余年全国创演的优秀剧目来演绎从建党前后、国内革命战争时期、抗日战争、解放战争到建设新中国和改革开放时期波澜壮阔的奋斗史。出于当代题材的需要，上海东方艺术中心邀请总政话剧团来沪演出《毛泽东在西柏坡的畅想》《生命档案》和《黄土谣》三台话剧。之前还担心，这种弘扬主流价值观的主旋律戏剧能卖票吗？最终，前者一票难求，后两者几近售罄的票房结果，说明上海的舞台不只是喜欢风花雪月，也欢迎澎湃着生命激情和昂扬着理想与信仰的作品。

文化化人，陪伴观众成长

    管理是控制和约束，服务却是引导和帮助。对一座剧院而言，只有通过服务才能更好地达到预定的目标，所以，管理的本质是服务，服务是最好的营销。

    按惯例，音乐会迟到观众在曲目之间才能入场。为保证大多数观众有一个良好的音乐欣赏秩序而严格执行规定，是管理。想方设法为少数由于各种原因迟到的观众着想，也是必需。每有世界名团来访，上海东方艺术中心都会要求上半场安排一首十分钟左右的小曲目，如此一来，即使因为交通拥堵等原因迟到十来分钟的观众，也不会错过整个上半场的演出。

    上海东方艺术中心的演出收入在全国剧场中名列前茅，我并不以此为傲；上海东方艺术中心是国内外名家名团献演最多的剧场之一，我也并不以此为傲；我由衷感到高兴的是看着观众快速地成长，这种成长主要反映在文明程度的提高和欣赏水平的提高。只有越来越多市民的素质日益提高，才是社会文明、和谐、进步的保证，这也是文化化人的目标所在。

    （作者为上海东方艺术中心总经理）