《驯龙高手》“降”住了什么？

    今年，当演艺市场总体“萧条”时，在北京鸟巢附近上演的真人实景剧场秀《驯龙高手》却异常热闹。这是美国梦工厂舞台剧在亚洲首度演出，13只会飞翔喷火、会眨眼卖萌的巨型恐龙赚足眼球。虽然有电影《变形金刚4》上映、世界杯举行等“不利”因素的冲击，但这个临时搭建的3000人剧场平均上座率仍为六成，近一个月的运营收入更为可观。《驯龙高手》“降”住了什么？其背后的运营值得关注，其模式必将对中国演艺市场和文化产业发展有所启示。

文化科技的巧妙融合

    “见到真的恐龙了！”“恐龙飞起来了！”在《驯龙高手》演出现场，观众们被眼前盘旋的“飞龙”和梦幻的史前场景所震撼，5只长达20米、重达3至5吨的“恐龙”，奔跑跳跃，上天入海，喷火放电，还会带着主人飞跃险峰垂直俯冲。

    两个多小时的演出，为什么能让观众置身与飞龙共存的魔幻世界，仿佛经历了一个“穿越时空”的旅程？中方导演刘春一语中的：“这场演出的成功，就在于实现了文化科技的完美融合，身临其境的场景和栩栩如生的恐龙是科技的实力，而扣人心弦的故事和善良和平的情感则体现了文化的魅力。”

    谈起参与编导这场演出的感受，刘春感慨地说，美国梦工厂制作的这台演出，理念和集成的程度特别高，机械制作、舞台上的飞轨、相当于9个电影屏幕的背景屏幕、逼真的裸眼3D效果、条形码扫描系统的准确定位等数字化技术都集中在一起，只为讲述一个“强调勇敢、做你自己，坚守爱和善良”的励志故事。

    这些科技实力，不是凭空来的，而是一个长期的积累过程。澳大利亚环球生物公司专门做舞美仿真技术，从2010年就开始将电影《与恐龙同行》搬上舞台，一直持续不断地研究恐龙的仿真技术，才有了今天舞台上活灵活现的恐龙。为了这台演出，美国梦工厂精心筹备了四年，由环球生物公司耗时两年在墨尔本制作完成。

新媒体营销的试水

    在《驯龙高手》演出现场，记者发现了一些与其他演出不同的现象：集装箱搭建起来的临时售票亭前，大多数观众不是现场买票进入，而是用手机的二维码或验证码换票入场；演出场外，有一个800平方米的体验场区，让人与龙“亲密接触”，既酝酿气氛，又扩大了演出的附加收入；而且这次演出可以拍照，每一个观众通过现场的图片分享，扩大了演出传播。

    “我们在票务和整体市场营销方面做了不少新的尝试，希望能带给未来的演出运营新的启示。”负责这次演出票务的中演票务通常务副总经理侯昱华谈起了自己的体会，“美国人制作的演出，突出娱乐化，有核心的娱乐要素，比如龙、飞翔、英雄、史前场景等有吸引力和影响力的内容。而国内一些演出缺少核心娱乐要素，缺少一个吸引观众进剧院的理由。演出的运营就是要传播内核优质要素，抓住眼球，做外延推广”。

    “这次演出的新媒体营销可圈可点。”侯昱华介绍说，这次在演出推广中“砸”的硬性广告较少，而是像电影营销学习，成功运用互联网营销，通过互联网口碑推广，同时重视剧评和事件分享，邀请明星、传媒大学老师和一些小朋友观众写评论，再通过互联网传播、微博和微信的自媒体进行立体分享体验，“滚雪球”地一样放大传播效益。

跨界经营的投入产出

    《驯龙高手》是雨润集团跨界进入文化产业的第一个产品。在鸟巢旁占地3.8万平方米临时搭建新剧场；从美国运来27个大型集装箱的设备与道具；后台舞美和操作，以及主要演员全是外国人；还要花钱购买美国人的版权。每一笔都是巨额投入。到底投入多少则无人能透露细账，但今年年初，雨润集团曾宣布斥资10亿美金，与美国梦工厂在文化产业、游乐产业等层面达成战略合作。

    收入从哪里来？VIP票价是880元，但大多数是300元和200元的票，显然靠票房收入难以支撑庞大的投入。事实上，票房不是唯一的收入，演出收益是多元化的，会有产品到产业的延伸，比如消费者体验、商家入驻、品牌赞助等。

    “演出将向两极化发展，一极是小而美，另一极则是大投资，从长计议综合收益，演出只是一个品牌推广的形式，还可以形成主题公园等衍生产业。”据业内人士分析，雨润集团看似不让人理解的“跨界”，其实有着自己的“商业逻辑”。作为一家以食品加工为主的企业，当食品行业毛利率下降时，携手美国梦工厂开发实景演出，后期可能涉及主题公园开发，再加上投资旅游度假区、开发旅游综合体，雨润集团也要尝试转型和多元化发展。（本报记者 张玉玲）