“网络化”的思维

    总的来看，旧媒体使用两分法把世界划分为生产者和消费者两大阵营，我们不是作者就是读者，不是广播者就是收听者，不是表演者就是欣赏者。这是一种一对多的传播，而新媒体与此相反，是一种多对多的传播。它使每个人不仅有听的机会，而且有说的条件。换言之，新媒体实现了前所未有的互动性，旧媒体经常招致批评的权力欲和与大众的距离感似乎都不复存在。

    互动性的存在要求我们要具备一种“网络化”的思维。有关互动的思考必须既包括我们对新媒介技术的使用体验，也包括众多的体验对于一般意义上的社会和文化的促进。有哪些文化实践得以借助互动而形成？被动的主体怎样变成了互动的主体？开博客，建立网络相册，上传自己拍摄的影像，使用Skype免费聊天，这些似乎都是互动行为，但它们都不是因果关系中简单的输入输出。它们意味着生产与消费的角色和关系的变化，意味着观众现在有力量积极参与到一个作品或一起事件的演变过程中，对其内容和形式施加影响和引发变化，意味着不稳定性和不确定性的增加。所以，如果有人向你兜售说，他们把“互动性”内嵌在要你购买的某项技术中，你基本上可以肯定，这项技术可能没有那么互动。

    具备“网络化思维”就是要认识到，媒介活动现在由单纯的消费变成消费、创造与分享三者共存。二十世纪的媒介作为一种单一事件而发展：消费。在那个时代，鼓舞媒介的问题是：“如果我们生产得更多，你会消费得更多吗？”曾经对于这个问题的普遍回答都是“是”，因为人们平均每年都会消费更多的电视资源。但实际上媒介就像铁人三项运动，有三种不同的事件：人们当然喜欢消费媒体内容，但他们也喜欢创造它（“看我做了什么！”），而且他们也喜欢分享（“看我发现什么！”）。

    直到最近为止，电视媒介依然只回报其中的一种。电视是不平衡的——如果我拥有一个电视台，而你拥有一台电视机，那么我可以跟你说话，但你却无法跟我说话。相反，电话却是平衡的。如果你购买了消费手段，那么你也自动获得了创造手段。当你购买电话时，没有人会问你只用来收听还是也会用来打电话这样的问题。参与行为固有地存在于电话中，这对于电脑来说也一样。当你买了一台可以消费数字内容的机器时，你同时也购买了一台可以创造内容的机器。此外，你还能和你的朋友分享这些素材，你可以告诉他们你消费、创造和分享的事物。这些并不是它的附加特性，而是基本要素中的一部分。

    今天，在电视历史上首次出现了一部分年轻人看电视的时间少于他们父辈的现象。一些针对中学生、宽带用户和YouTube用户的研究已经注意到了这种变化，并且基本的观察结果总是一致的：拥有更快捷的互动媒介的年轻一代，正在把他们的行为从单纯对媒介的消费中转变过来。甚至当他们观看在线视频的时候，看似和电视没什么两样，实际上他们却有机会针对这些素材发表评论、分享、贴上标签、评分或者排名，当然还可以和世界上其他的观众一起讨论。换句话说，当他们看视频的时候，很多互联网用户都会相互参与进来，而这种参与相关的行为同消极的消费行为存在区别。

    终于，我们有了除了能消费外还能支持创造和分享的媒体。

    （作者系北京大学新闻与传播学院教授、中国互联网和新媒体研究专家）