培养观众，从低票价做起

    一部演出作品想要进入市场，赢得市场的肯定，除了它的演出水平之外，另一个重要因素就是票价。

    谁来给演出定价？票价定多少合理？这些问题恐怕很难找到标准答案。有人说现在是市场经济，想定多高就多高，反正总有人看。这话听着合理，但对市场来说恐怕是有害的。打开各种票务信息，除戏曲类之外的其他舞台演出票价是偏高的。2013年北京市演出市场统计显示，除了京剧、地方戏和儿童剧，其他演出票价均在100元以上，部分票价超千元的演出比比皆是。在欧美等国，演出的最低票价一般是所在地区平均收入的1%左右，最高票价为平均收入的几十分之一。维也纳国家歌剧院等知名剧院，歌剧、芭蕾这样的高雅艺术演出最低票价只有三四欧元；而我国演出市场的最高票价往往能达到城市平均收入的1/2、1/3，其差距不可谓不大。票价高低直接带来观演量的变化。资料显示，上海年人均观演量为0.6次，且以高收入阶层为主；而在华盛顿年人均观演量为6～9次。高票价把很多年轻观众拒之门外，市场失去了培养观众的功能。

    造成高票价的一个重要因素是国内演出的经营风险大多集中于主办演出的演出经纪机构，演员酬劳、剧场场租、工程费等不需要承担票房风险。这种高风险经营方式造成演出主办方核定演出成本和利润额度之比取值偏高，使得票价难以降低。所以经常看到，一些商业性演出为追求利润抓住一个卖点就大肆包装以求卖高价，完全不顾及市场培育，甚至有些经纪公司只图一锤子买卖，做一个演出挣了几百万元随后关门走人，其结果是良好的市场环境被破坏了，消费者的信心也被击退了。

    文化演出不同于一般的商品，它具有明显的一次性消费特点，演出不能换货、退货，更没有售后服务，具有一定的消费风险。而观众作为文化产业链条的最下游，面对一种非实物性产品很难衡量其价值。调查显示，中国普通观众可以接受的演出票价区间为65元至200元，超过200元，观众便开始犹豫不决。而低价票降低了欣赏门槛与消费风险，无疑将会吸引更多普通人去接触和欣赏艺术。

    通常演出企业的价目都分低、中、高三等，实际销售中，一部分高价票其实是卖不动的。如果能够将其降一个价格等级，可能就有观众愿意买，就可以换取利润，虽然整体票价降低了，但是刺激市场的效果会更好。所以，如何实现演出市场的良性循环才是票价高低的关键所在。科学合理地调整票价比例，增加中低票价的数量，把因高票价造成的空场弥补回来，最后收获的不仅是更高的票房，更重要的是换回了全社会对文化的关注，让更广泛的消费者享受到文化艺术带来的乐趣，这种社会效应是不能用票房来衡量的。特别是在当前我国文化产业刚刚起步、文化消费发展相对滞后的发展阶段，不能让市场尚未成长起来就遭到破坏，需要通过亲民的票价来繁荣文化市场、普及文化教育，激发出人们对文化的兴趣和消费热情。

    同时必须理性地看到，低票价当然好，但不能伤害到演出机构，否则谁来给市场供应精美的“精神食粮”？不仅不能伤害，还要让他们活得好、不为生计发愁，让优秀的作品和演员长久地呈现在舞台上。解决这一问题，政府等相关社会机构的扶持不可缺位。实际上，小到一场演出，大到一家演艺机构，生存所依靠的都不仅仅是票房。一位美国百老汇的剧院总监曾表示，全球90%的表演艺术都是赔钱的，他们一方面靠票房，一方面是靠政府、基金会、企业赞助支持。在美国纽约林肯中心全年收入中，票房占比还不到10％。近年来，随着国家对文化逐年加大支持力度，各地对演出等文化产品的扶持力度也越来越大。前不久，北京市正式出台了《惠民低价票补贴专项资金管理办法（试行）》。这意味着今后在北京大中型剧场进行的营业性演出，演出单位均可通过演出场所向政府申请低价票补贴。有补贴护航的低价票不仅可以让消费者以较低价格就能欣赏到高水平演出，同时也会提升演出的上座率，增加演出院团的收入，可谓是多方共赢的举措。

    但是仅有政府的补贴还是不够的，从长远来看还要通过政策引导吸引更多的企业资助、社会赞助投入到演出市场中。纵观欧美发达国家，对于非营利的艺术机构，政府通过税收减免政策来引导企业扶持其发展，为文化演出带来巨额社会赞助，使票价被控制在合理范围。我国也可以借鉴相关经验，以此达到压低票价的目的。此外，也要推进国有演出机构的体制机制改革，让核心演员能够参与到演出的票房分配中来，从而形成人员活力与演出票房的良好互动。（新闻观察员  温 源）