旅游纪念品应该成为金矿

    旅游业是一项综合性强、带动性大的产业，但目前旅游开发主要聚焦在景区和旅游地产方面，主要靠资金来推动，过去全国投资过亿元的景区项目寥寥无几，而今动辄几十亿元，甚至过百亿元的项目屡见不鲜。在大资金的推动下，景区周边地价暴涨，景区门票节节攀升，由此带来的旅游者刚性消费比例增大，弹性消费不足。据统计，我国城镇居民过夜游散客花费中，购物花费只占到总支出的18.8%，远低于国际上一般的30%标准。

    导致购物花费比重偏低的一个重要因素是我国大多数景区旅游纪念品乏善可陈，商品千篇一律，遍地都是假冒伪劣的金银首饰、珠宝玉石，与景区主题关联不大，设计毫无创意，缺乏文化内涵，没有纪念价值。旅游纪念品开发滞后，阻碍了旅游产业链的延伸，弱化了旅游业拉动消费的功能。一些旅游景区经济收入来源单一，过度依赖门票经济，引起旅游者的普遍诟病。

    长期以来，我国旅游纪念品开发一直是旅游业发展中的短板，虽然有关部门先后举办过多次旅游纪念品创意设计大赛，但主要将旅游纪念品定位于工艺美术品和艺术品，不仅价格偏高，制作难度较大，而且品种单一，不能满足游客需求。因此，即使是这些大赛上的获奖作品，也很难变成具有商业开发价值的旅游纪念品。目前，北京旅游部门也在大力推广以“北京礼物”作为品牌的北京旅游纪念品，从产品设计到门店标志都做了统一规划，但总体上看，无论是数量还是品种，都与北京要创建世界城市与国际一流旅游城市的要求有相当大的差距。

    国外许多景点都非常重视旅游纪念品开发。美国华盛顿拥有一批免门票的景点，如美国国会图书馆以及众多博物馆，这些景点虽然都免费开放，但琳琅满目的旅游纪念品成为这些景点的主要经营性收入。美国国会图书馆以其藏书量世界之最而闻名于世，但去图书馆借阅和查阅图书资料的读者远不及观光旅游者的人数，该馆建筑本身和内部装饰以及承载的历史信息对旅游者非常具有吸引力，这些吸引元素也是美国国会图书馆开发旅游纪念品的绝好素材和资源。即使像迪士尼、环球影城这样门票价格较高的主题乐园，也非常重视旅游纪念品的开发和销售，并成为其重要的收入来源。

    从国外许多景点实例看出，旅游纪念品不同于我们传统理解的旅游工艺品，而是注重纪念性、符号性、知识性、创意性与实用性的有机结合。不是动辄上百、上千元的艺术精品，也不是具有投资价值的金银宝石、古董文物，而是几元、几十元起价名目繁多的小微商品。一般都是在日常生活用品上添加上景区的标志、文化符号等纪念性元素。许多看似平常的日用品只要稍加改造就可以成为旅游纪念品，关键在于其纪念性和实用性。

    具有知识性的旅游纪念品还可以成为很好的科普工具，钢铁企业等工业旅游景点可将炼钢过程中的中间产品和形态做成“钢铁是怎样炼成的”旅游纪念品；黄河以其含沙量高而闻名于世，但位于三江源头的青海省贵德县境内的黄河上游段，黄河水清澈碧绿，如果将贵德黄河水做成旅游纪念品，其“身价”肯定高过饮用水。这都是旅游纪念品中蕴藏着的有待开发的金矿。

    目前我国旅游正处于大发展时期，旅游消费旺盛，旅游景区开发粗放，过度依赖门票收入，而在旅游纪念品设计研发、生产制作和展示销售等环节上很少下功夫，旅游纪念品虽然属于小商品，但蕴藏着巨大的市场潜力，一个年接待量500万以上的景点，如果每位游客人均花费20元购买旅游纪念品的话，一年就是一亿元。与门票经济不同，游客每人每次只购一张门票，而旅游纪念品则不受此限，属于弹性消费，更何况互赠礼品是社会交往中的普遍现象，这是旅游纪念品开发的深厚市场基础。换一种新眼光来看旅游纪念品，这是一座远未被开发的富矿，一座资源无限、创意无尽的金矿。

    （作者为北京联合大学旅游学院副院长）