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全国互联网视听媒体持证机构已有600多家，尽管大多还处在培育期，但竞争的大幕早已拉开。
影视剧版权大战硝烟未停，综艺节目独家网络播放权的争夺又呈白热化之势：腾讯视频以2.5亿元拿下2014年《中国好声音》的独家网络版权；爱奇艺以2亿元打包价拿下热播节目《爸爸去哪儿》与湖南卫视另外4档节目的独播权；PPTV聚力以约2亿元获得包括《非诚勿扰》在内的江苏卫视所有节目两年独播权……竞争之激烈可见一斑，而细心的读者不难看出，竞争前面似乎还可以加上两个字——“同质”，就连“频道”设置都大同小异，大有传统电视媒体不同方式翻版的味道。
与“同质竞争”相伴的还有“烧钱”。即使是优酷土豆、爱奇艺（包括PPS）、搜狐视频和腾讯视频等广告客户较多、很有影响的网站，多数仍处于亏损状态。分析“烧钱”的原因，一是与文字、图片等内容相比，视频内容本身成本就高，投入大；二是开办者，追求大而全，电影、电视剧、综艺、动漫、纪录片等应有尽有，哪方面的内容要形成规模，都需要较大投入；三是盈利模式相对单一，主要依赖广告；四是竞争激烈，对版权的争夺进一步抬高了节目价格。
为解决内容需求量大与竞争激烈、资金不足的矛盾，不少视听网站向传统电视媒体学习，开始自制节目——这是个办法，但要想经营好“节目超市”，靠“后院作坊”很难撑得起。
视听网站如何实现突围呢？办法只有一个，就是着眼于新媒体的新传播规律，开拓新思路，从战略层面上解决方向、路径等根本性问题，才能纲举目张，将探索的成本降到最低。
第一，拓展服务内容外延，开阔视频开发视野。与广播电视相比，网络音视频是一次传播方式和媒体形态的重大变革。它可以超越“去而不返”的线性传播，形成“选播+互动”的传播格局。以学习节目为例，在线性传播时代，由于电视节目定时播出，人们很容易因为什么事就错过了收看；网上授课产生后，人们完全可以根据自己的时间安排系统的学习，从而给在线学习和远程教育带来更大的发展空间。再比如电视广告，以往都是精心设计几秒、几十秒的音视频，在某些时段反复播出；现在能否考虑做一些场景写实，包括让用户“实时监控”食品加工的操作间，相信一定会赢得更多的信任和更大的市场份额。
一句话，如果能将“视频节目服务”发展为“视频服务”，就会有更大的拓展空间。再看当前视听网站传播的内容，实质上还局限在传统电视内容的窠臼，还都在争抢传统电视热播节目的首播和独播——这岂不成了传统电视媒体的延伸，谈何“新媒体”？
第二，着眼于专业化定位，集力突围。与普通网站相比，视听网站流量成本高，节目成本更高。以有限的资金在多个专业方向全面开花，无异于“撒胡椒面”，导致哪个方向都难以形成气候。随着市场竞争的深入，视听网站的专业化发展乃大势所趋，一旦专业视听网站崛起，一些综合性视听网站的市场份额将会被肢解，除少数实力特别强大的综合性网站能生存外，多数都会陷入欲哭无泪的窘境。
为规避这种风险，视听网站应着眼于某一专业方向或满足用户某个方面的需求，尽早确定专业定位，以便集中力量，突破目前僵局；待专业基础打牢了，做成品牌了，再适时开辟新的专业方向。在我国，传统电视媒体由于体制原因，专业化发展先天不足，而不受传统体制制约的视听网站却还在延续这种低水平竞争，显然是没有找到属于自己的发展方向和路径。
第三，着眼于新型媒体品牌的培育，打牢根基。视听网站特别是民营网站都是产权私有、自负盈亏的商业性网站，要想基业常青，必须着眼于品牌的培育，在专业化的基础上全面筹划品牌理念、定位、质量、营销等要素建构。
BBC创始人约翰·雷斯说：“BBC的目的是‘给最多的家庭带来所有事物中好的一面’”。CNN前总裁克里斯·克拉默也认为：“作为广播电视公司，危险之一便是认为采取制造轰动新闻的小报式方案能挣大钱，CNN国际频道曾在相当长的时间里面对这种压力，但最终挺过来了。”反观我国的视频网站，不但照搬一些传统电视媒体泛娱乐化、低俗化的不良做法，而且有过之而无不及——这样除了难以形成品牌，还会面临严重的违背政策风险。
总之，视听网站面对新技术、新起点，需要有新思路、新战略。互联网为视听网站提供了广阔的思维空间，要想找到豁然开朗的感觉，还需要打破惯性思维，全面开拓创新，而不是“望着背后的灯光走错眼前的路”。
（作者单位：北京广播电影电视研究中心）
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