新书打折卖？短视！

    著名作家严歌苓2014年的新书《妈阁是座城》，人民文学出版社出版时定价36元，当当网以6折的价格销售。2014年冯骥才的新书《西欧思想游记》，生活·读书·新知三联书店出版时原价定为49元，同日网上书店的价格也降到36.8元。

    近日，中国新闻出版研究院院长郝振省提出的“新版图书出版后一年内在零售终端禁止打折销售”建议，引起社会关注。事实上，我国早在2010年1月就出台了《图书公平交易规则》，内容规定出版一年内的新书（以版权页出版时间为准），进入零售市场时，须按图书标定实价销售。然而，《规则》却一直成为出版业的美好夙愿。

限期打折成为国际惯例

    “在针对书价乱象的治理方面，国外通行的做法是将图书价格通过法律或协议的形式进行约束，即采用固定价格制度将书价限定在一个相对合理和可接受的范围之内，强调图书的社会价值和文化属性。在有关反垄断的立法中，将对图书售价的限制纳入豁免范围。”郝振省介绍说，德国自1887年以来，就长期奉行固定书价制度。“德国人如此规定，是因为他们认为图书不应该有季节性的调价或者折扣，因为图书是全民族共同的精神财富。”郝振省说，这项图书固定价格销售的制度沿用至今。

    法国1981年颁布了关于图书价格的法律，零售商必须以出版商或进口商制定价格的95%~100%向公众出售书籍。韩国2002年颁布实施的《出版及印刷振兴法》，规定所有出版未满一年的出版物，都适用定价制。

随意打折扭曲文化价值

    “近些年来，我国实体书店和网上书店都存在着新版图书打折销售的行为，传统书店打折的幅度较小，一般在8.5折到9折之间；而网络书店对新版图书零售价格的打折销售则在3~5折之间，甚至有些低于进货价、成本价的销售也频频发生。”对此，郝振省分析，从表面上看，新书打折可以加快出版社资金回笼、减少消费者单本图书资金支出，然而，新版图书打折销售的模式，严重扭曲了图书文化价值，挫伤了作者的创作热情，扰乱了图书生产秩序，也不利于我国文化强国目标的实现。

    北京时代华文书局副总编辑余玲无奈地表示，新书打折，对出版社、作者和读者而言，都是一种不负责任的行为。

    通过长期对图书市场的调研，郝振省发现，新书打折销售的模式，在读者购买动机中过度强化了“书价便宜”的因素，倒逼图书出版单位“提高图书定价，缩短出版周期，出版内容同质化、跟风化”等短视行为，降低了图书的质量。

    余玲介绍说，因为发行渠道多，各类书店都是出版社的“上帝”。在这种情况下，提高定价成了出版业的潜规则。对此，商务印书馆营销中心主任何光宇感受颇深：“因为网上书店常年大幅度打折促销，导致实体书店大面积萎缩，网络书店也难以盈利，出版社受到网店供货折扣的挤压就难以获得正常再生产的利润，最终导致图书定价虚高。”

限制打折保护精神财富

    新版图书打折销售的形式，容易在消费者心中留下“图书价格虚高”“出版行业利润高”的假象，也易养成读者“图书只有打折才购买”的消费习惯。经常在网上购书的读者张欣心存疑虑，新版服装、新上市的手机，价格不容商量。而已有定价的图书，反倒一上市就打折，估计就是定价虚高。记者在调查中发现，有这种想法的读者很多。

    郝振省强调，图书是我国文化软实力的重要组成部分。“图书价格首先体现了作者的独特劳动价值。然而，当下部分电商以募集资金、推广品牌为目的的降低书价的行为，缩短了作品在作者手中‘千锤百炼’的时间。”郝振省得出的结论是：长此以往，图书市场势必发生“劣币驱逐良币”的现象，会严重影响到文化软实力的基础性建设。

    为什么四年前推出的《图书公平交易规则》难以实施？译林出版社前社长李景端坦言，该项规则是由中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会制定的，不具有严格意义上的法律效力，对图书市场发行各方根本构不成约束。“在图书发行环节，往往是先发书后收款，这样就长期形成了买方市场，而卖方处于被动地位。”李景端补充说。

    何光宇认为，如果国家层面能够出台一项法律规定严禁新书打折，将可以避免“高定价、低折扣”的游戏，让出版社专注于以优质的内容去赢得读者，最终不仅保证了图书行业的正常秩序，而且也有益于读者。（本报记者 刘彬）