平面媒体停刊与互联网冲击有多大关系

    即使没有互联网的外部冲击，随着中国传媒产业发展到一定阶段，一些报纸也会停刊，千万不要盲目比附美国报业的现象解释中国报业的停刊现象——

    从传播的角度看，互联网构成的数字生活空间正在使传统媒体的功能缩水，价值贬值，因为新闻内容的生产、发布将不再由于技术的限制而成为稀缺资源，而依托这些功能和价值通过商业广告、公关等创造的媒体商业价值也正在崩溃。这容易给人们造成一种印象：广播、电视、报纸、杂志这类传统的大众媒体正在被互联网替代。

    需要说明的是，在互联网的冲击下，传统媒体的功能和价值虽然有所降低，但不会完全丧失——毕竟，人们需要类似传统媒体这样的专业机构所生产的高品质内容。不过，传统媒体目前的形态和生存所依托的商业模式正在加速崩盘——换句话说，传统媒体正在进入的不是“寒冬”，而是“冰河时期”。

互联网是造成美国报业灾难的“罪魁祸首”

    美国平面媒体纸质版的停刊潮可以作为一个最有力的佐证。2009年以来，受到基于互联网技术的新媒体的冲击，《纽约时报》《芝加哥论坛报》《基督教科学箴言报》《读者文摘》《新闻周刊》等纸质版纷纷停刊，直接原因是读者流失，商业模式出现严重问题。

    1951年，美国报业广告收入是195亿美元；到了2011年，美国报业纸质版广告收入是207亿美元，网络版的广告收入只有19亿美元，合计226亿美元，创下了60年以来的最低点。2011年和2012年，美国报业整体广告收入持续以7%左右的降幅继续下滑，直至跌到1950年以前的水平；报纸网站的“收费墙”模式无法代替原来广告的商业效益，而且前景十分不稳定。作为以上一系列下行数字的连锁反应，美国新闻业从业人员10年减少了40%，平面媒体内容发布频率也在减少。

    除了来自互联网的冲击，造成美国平面媒体处境艰难的原因是否另有其他？笔者以为，美国报业的产业化程度非常高，传统媒体产业内部的问题经过一百多年的发展基本上已经得以解决。美国互联网的普及率在2001年就已经超过50%，2012年更是达到81%，互联网随时随地、便捷易得的优点使传统平面媒体的读者大量流失，企业的营销传播费用大幅度向互联网转移，导致平面媒体的商业模式难以为继。由此可以断定，目前造成美国报业停刊灾难的“罪魁祸首”就是互联网。

中国传统媒体通过产业化调整缓解互联网冲击

    中国的平面媒体也开始进入艰难时世。从广告收入来看，根据CTR（央视市场研究股份有限公司）的数据，2012年报纸广告刊例收入下滑7.5%，2013年下滑8.0%。笔者认为，虽然今后几年，中国也会出现平面媒体的停刊潮（2014年元旦上海《新闻晚报》的停刊就是一个信号），但这些现象的出现不能简单地归因为互联网的冲击——因为与很多国家和地区不同，中国传统媒体（包括平面媒体）的发展具有自己的特殊性。

    中国传统媒体所面对的挑战和机遇是多重的，目前主要来自于两个方面——产业化调整和互联网冲击。在总体衰落的过程中进行传统媒体产业的升级改造，通过优化产业结构提升竞争力，缓解互联网冲击的压力，是目前阶段中国传统媒体发展的特色。

    改革开放以来，中国传统媒体的发展一直处于行政化结构与市场化竞争的怪圈中。长期以来，传统媒体的建立、设置都是基于行政需要，而不是在市场竞争中优胜劣汰选择出来的，但是彼此之间却要进行激烈残酷的市场竞争，而且没有市场退出机制，这种纠结于行政与市场的竞争无疑成为传统媒体产业发展的羁绊。比如上海的文新报业集团和解放报业集团，长期以来同城同类进行竞争，但由于存在着各自的行政利益，很难通过市场化手段合并以优化市场结构，获得更健康的发展环境。2013年下半年“上海报业集团”的重组成立，标志着互联网冲击作为外因，正在倒逼行政管理部门加速传统媒体的产业化调整，以期使它尽快走出行政化结构与市场化竞争的怪圈。

    但是，这种变化是传统媒体产业内部的调整——也就是说，上海报业集团旗下《新闻晚报》等的停刊与互联网的冲击并无直接关系。即使没有互联网的外部冲击，随着中国传媒产业发展到一定阶段，一些报纸也会停刊，千万不要盲目比附美国报业的现象解释中国报业的停刊现象。

    笔者认为，中国平面媒体的变化不会直接复制美国报纸迅速衰落的路径，虽然从总体来看，其生存空间也越来越严峻。如果传统平面媒体不加速进行自身的产业化调整，将会遭遇更大的困难；而通过积极主动的内部机制调整和产业升级，即使外部有来自互联网的冲击，传媒制度的内在良性调整机制还是会释放出一部分发展空间。(作者单位：北京大学新闻与传播学院）