“春节娃娃”向“圣诞老人”学什么

    满载着浓浓的回家心愿，春运的大军浩浩荡荡地奔向祖国的四面八方。可是回到家后，除了“老一套”的贴春联、放鞭炮、吃饺子外，年味却有些淡了。怎样让中华传统文化的春节焕发新的青春色彩？怎样让中国的春节成为世界大家庭的节日和文化品牌？近日，天津神界漫画有限公司开始尝试推出“春节娃娃”全球动漫形象创意设计大赛，希望像圣诞节有圣诞老人一样，让春节也有个“形象大使”，从而激活春节的文化，为后人创造“新年俗”。

古老春节应有时尚化符号

    家喻户晓的圣诞节把圣诞老人、圣诞树、圣诞歌、圣诞礼物等一系列“内容”串在了一起。对此，我们的春节能否也有个“形象大使”？提出“春节娃娃”的想法便是个好创意，但怎样的形象才能承载起人们对春节丰富的情感和文化需求？上海炫动传播股份有限公司总经理杨文艳认为：“古老春节要时尚化、生活化才能为新的时代所接受。春节娃娃也一定要和年轻人的时尚潮流挂钩，赋予时尚的青春符号，才会有活力。”

    “除夕看春晚，发短信和微信增添了过年的现代味道，这两个创造是我们对古老春节贡献的新内容。”北京产权交易所总监张大为说，“不能一直躺在老祖宗留下的春节文化上享受，这样既不能传承年味，也没有创造新的年味。我们能不能对此有所突破和贡献呢？春节娃娃应该是个很好的尝试。”

    “春节娃娃的形象要清新可爱，具有世界性的视觉识别能力，能讲出中国故事，让世界聆听。”文化部对外文化联络局对外文化贸易处处长郑文赋予了春节娃娃许多文化内容，“中国春节可以用三个‘H’来和国际对话，Hope代表希望，新年伊始，万象更新；Home是家，浓浓的家庭和亲情是世界共有的情感；Harmony代表了和谐、欢乐。这些都是国际的共同语言，因此，春节娃娃的形象要深掘这些文化内涵。”

    “每个人都会对春节有着自己的理解，每个人心中都会有个春节娃娃。”天津神界漫画有限公司董事长陈维东说，希望采用全球征集“春节娃娃”动漫形象来进行思想和文化的碰撞。征集“春节娃娃”的主题文化艺术沙龙活动将在北京、天津、上海、杭州等十个中国城市举行，征集“春节娃娃”的推介活动也将在韩国首尔、泰国曼谷、阿根廷布宜诺斯艾利斯等十几个国家及城市举行，集中全球的智慧，以形成具有时代气息的“春节娃娃”，为中华文化作出新的贡献。

文化符号要借助商业传播

    “现在圣诞老人和圣诞节如影随形。可是你知道吗，尽管西方圣诞节历史悠久，但圣诞老人的形象出现却只是1931年的事。研究圣诞老人形象的成功推广，可以为春节娃娃的形象推广带来一些启示。”中国美术家协会动漫艺术委员会常务副主任庞邦本讲起了鲜为人知的圣诞老人诞生的故事。1931年，可口可乐公司为了解决欧洲市场冬季产品销量不景气的状况，就用自己产品的红色和肯德基老头儿的大肚子创造了圣诞老人的形象，又加上了欧洲民俗故事中的许多元素：荷兰的驯鹿、德国的圣诞树、芬兰的圣诞老人别墅等，把这个原本是欧洲宗教的节日变成了世界的节日，用文化和商业的完美结合成功推销了可口可乐的产品。

    “中国文化不缺好的动漫形象元素和历史故事，但怎样整合这些文化资源产生持续的影响力却是一个需要研究的问题。”北京外国语大学海外汉学研究中心的何明星教授认为，“从国际传播的经验看，要靠市场和民间商业力量的广泛参与和推动，一定要做好春节娃娃这个文化形象的增值服务，加强国际推广和交流工作，走好从形象设计到产业发展的中间环节。”

    “要使春节文化中的符号理念深入人心，不仅是这一年的活动，更重要的是后续形象的开发和深化工作要继续下去，产生持续的影响，这是一个更艰巨的任务，因此未来的春节娃娃商业推广活动很重要。”爱奇艺副总裁耿晓华强调说。

产业升级提升品牌价值

    “做了十多年的动漫，生产了1000部作品，但没有一个在全球叫得响的品牌，这是一个遗憾。”陈维东的“觉醒”来自2012年参观了芬兰“愤怒的小鸟”Rovio娱乐有限公司，“创造一个知名的品牌形象，公司的增值服务也就全活了。国内与国外动漫产业的差距就在于品牌的价值。”

    “中国动漫产业的发展已有十几年的历史，但随着每年产量的不断积累增加，如何提升质量、提升中国动漫的国际影响力，将是动漫产业下一步发展的重心。”文化部文化产业司副司长高政指出，“春节娃娃的提出，契合整个动漫产业发展现状，急切盼望良好品牌出现。从整个产业来看，讲好中国故事，提高国家软实力，对于中国动漫产业的升级发展来说也是必然要求。”（本报记者 张玉玲 通讯员 张志国）