拉动旅游不是插播广告

    小成本喜剧片《人在囧途之泰囧》带来的惊喜，看来远不止12.6亿元的票房。泰国总理英拉甚至在总理府接见了徐峥和《泰囧》摄制组工作人员，感谢《泰囧》对泰国旅游的宣传，更表示欢迎更多的中国导演在泰国取景拍片。

    一部电影的导演因影片拉动拍摄地旅游而受到当地政府领导人的接见，《泰囧》可谓开了先河。泰国旅游业到底因《泰囧》受益多大？从中可见一斑：有统计数据显示，去年前往泰国的中国游客超过250万人次，去年春节期间报名参加泰国团队游、自由行的国内游客比前一年同期增加3倍，泰国游价格也水涨船高。

    在狂收票房的同时，还能产生意料之外的“旅游效益”。用电影带动拍摄地旅游业，《泰囧》之前国内外成功的案例数不胜数：《指环王》《霍比特人》让有着“魔法风景”资源的新西兰成为全球热门的旅游胜地；一部《阿凡达》让中国的张家界声名远扬；少林寺、乔家大院无不是因影视剧跻身热门旅游景点；电影《庐山恋》更是让庐山成了浪漫爱情的代名词；2008年底，冯小刚的贺岁片《非诚勿扰》一夜之间让日本的北海道红遍中国，而杭州西溪湿地的房价也因此如日中天。

    2012年，除了横空出世的《泰囧》，几部国内外大片的上映也给取景地带来了不同程度的连锁热效应：《碟中谍4》的热映带动了迪拜旅游，有旅行社及旅游网站更是迅速推出了“碟中谍主题团队游”；《2012》中出现过的美国黄石公园、夏威夷、中国西藏地区，以及墨西哥玛雅文明核心区等成了部分游客最想去的地方；随着《一九四二》的上映，片中多次出现的两江国际影视城、民国街也火了，民国街一天涌入游客近两万，主动联系入驻的商家络绎不绝；就在《泰囧》之前，导演李安的一部《少年派的奇幻漂流》造就高票房，勇夺奥斯卡的同时，也带火了原本冷清的印度游……

    携程旅行网的一次调查显示，网上旅游者对影视旅游认可度较高。83%的参与者会因为一部喜欢的影视作品想去拍摄地旅游。91%的参与调查者认为，相比一些商品在影视剧中的植入式广告，旅游目的地通过作为拍摄外景地在影视中做宣传，更能让观众接受。

    电影早已成为各地推动旅游产业的法宝，但细数这些成功的个案，“歪打正着”是其共同特点。

    全片在泰国取景，是徐峥在泰国一次旅游中想到的，出发点当然不是去宣传泰国的旅游。但随着《泰囧》的热映，国人开始争先恐后要去身临其境地感受电影情节里的“囧人囧事”。

    《非诚勿扰》也一样，除了提供了在一些场景的免费拍摄支持，当地最初并不是有意和片方合作推广北海道的旅游。

    不过，正是看到了影视在旅游宣传中存在的巨大潜力，以前“无心插柳”的意外效应，逐渐变成了“有心栽花”的旅游营销方式。近年来，越来越多风景秀美的地区希望通过投资拍摄电影而达到旅游开发的目标，电影似乎已经变成了性价比最高的“城市名片”。

    比如一些地方旅游部门争相参与一些热门影片的策划，在片中植入当地标志性景点，更有财大气粗的地方政府干脆拿出“打造城市名片”的气魄投资拍摄影视作品，指望文化搭台、经济唱戏，但效果却常常令人大失所望，那些用心良苦的植入被观众当成空气视而不见不说，砸大把钱拍出的作品很多连露脸的机会都没捞着。

    “硬塞给观众的东西肯定是不行的，这样的结果往往是宣传片不像宣传片，故事片不像故事片，不伦不类。”一部中国电影为何能够如此有效催热国外的旅游？中舜影业有限公司总裁高杨分析说，《泰囧》中，观众收获的除了贯穿全片的笑点和感动，还有大量关于泰国旅游的资讯，诸如泰国的文化、佛教、美食等等，但这些都不是生硬的植入。

    对此，很多观众和网友也颇有同感。在这个广告无孔不入的时代，人们很容易排斥刻意为之的广告。因此，针对旅游的营销可以有，但不能过于直白，直奔营销主题、游离于情节之外的景点只会让观众心生反感。

    有业内人士分析，决定影视能否带火旅游、旅游热度能持续多久的有多种因素，电影做的是形象宣传，解决的是“到哪儿去”的问题，接下来当地还应当借力使力，通过满意的旅游服务吸引更多的人来，也就是解决“要不要再去”的问题。

    毕竟，一部电影带来的新鲜感终将过去，一个地方的旅游不可能全部靠电影来吆喝。对于时下风起云涌的“旅游大片营销热”，有文化学者呼吁地方政府必须冷静对待，切忌盲目跟风。另一方面，开发旅游经济肯定有它的好处，但如果太多的游客突然到来，对于一个地方的原生态来说也许是一种灾难。