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    光明日报 2013年09月13日 星期五

    新兴市场企业面临“信任折扣”

    危机快速反应是建立市场信任的关键

    作者: 《光明日报》( 2013年09月13日 08版)

        本报大连9月12日电(记者吴琳)在大连夏季达沃斯论坛召开之际,首个新兴市场信任度调查报告11日发布。报告显示,在成熟市场,总部位于新兴市场中国、印度、俄罗斯、巴西的企业面临着严峻的“信任折扣”,发展难度和成本更高。80%的受访者认为,危机中的快速反应是企业在市场建立信任的关键因素。

        该调查报告是由中央电视台财经频道、爱德曼国际公关及清华大学联合发布的。调查通过线上问卷的方式进行,调查了9个发达及发展中国家的5400个对象,中国有600个对象参与了调查。报告显示,超过76%的受访者信任总部设于成熟市场的企业,只有43%的受访者信任来自新兴市场的企业,二者相差33个百分点。总部位于印度和中国的企业信任度分别为43%和42%,而总部设在德国和英国的企业信任度排第一和第二,分别为80%和78%。

        针对信任度的问题,爱德曼国际公关全球总裁兼首席执行官理查德·爱德曼表示:“品牌建设是一个长期过程,而多数来自新兴市场的企业刚刚进入成熟市场,公众对他们的品牌或CEO并不熟悉。这些企业往往因监管、供应链质量以及员工的不公待遇等问题,受到所在市场的负面评价。当前,消费者购买的已不仅仅是产品,而是产品背后的企业,并要求企业在达到相关标准时保证公开透明。”

        受访者认为,公众对企业的期望和企业的现实表现之间差距大,影响了企业信任度,主要表现在:进行有道德的商业行为相差22%、优待员工相差19%,提供高质量的产品和服务相差22%。

        “新兴市场企业必须加大对声誉管理的投入,并加强执行能力,以改变目前在成熟市场信任度很低的局面。”清华大学经济管理学院院长助理钱小军教授表示,“中国企业现在不仅在国内竞争,而且在越来越广泛地参与全球范围内的竞争,他们必须了解哪些行为有助于建立信任,哪些行为会导致信任受损,并且能够进行相应的调整,以赢得竞争优势和市场份额。”

        该调查还发现,主要西方市场对新兴市场企业缺乏了解,尤以美国为甚。新兴市场企业,如联想(中国)、塔塔(印度)、淡水河谷(巴西)以及卢克石油(俄罗斯)在本国均有87%~98%的了解度,然而在海外,这些跨国企业的辨识度最高不超过72%,最低甚至只有9%。面向消费者的中国企业在提高辨识度方面进步最大。在美国市场,联想、中国国际航空公司以及中国银行分别有72%、63%和54%的辨识度。

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