革新使微电影充满生机

    随着“三网合一”逐渐变为现实，人们可以更加随心所欲地选择网络终端，包括通过手机收看视频短片，这就使得微电影的传播媒介和技术手段趋于完备；再加上自身形式简单、情节紧凑，符合现代人的生活节奏和心理习惯，于是，继微博客、微小说后，微电影开始方兴未艾。

    相比传统电影，微电影从内容、结构到营销手段都是一次革新。

内容：情感引领故事发展

    就内容来说，微电影借助情感叙事的特征更为显著。

    刻骨铭心的情感故事是艺术作品表现不尽的题材，观众往往会自然而然地接受一个故事，并与剧中的人物产生情感共鸣。由于篇幅短小，因此在情节设置上，微电影没有传统电影那样充裕的空间，更需要通过突出表现情感和情绪元素来引领故事发展。台湾知名导演杨冠玉执导的微电影《相约山楂树》，讲述了男女主角在看过电影《山楂树之恋》后，通过网络相约从不同的城市来到宜昌寻找山楂树、寻找真爱的故事。微电影《相约山楂树》可以说采用了“一石二鸟”的策略，既利用电影《山楂树之恋》的品牌效应，又借助爱情这个永恒的话题，成功获取了网民的青睐。由此可见，无论社会、历史、文化如何变迁，情感叙事在微电影创作中无疑仍是一种行之有效的叙事方略。

    除了带给观众审美愉悦、宣传品牌形象外，微电影也能让受众借助人物角色宣泄情感，净化心灵。红透网络的微电影《老男孩》以“青春、怀旧”为基调，使无数网民为之倾倒。他们在光与影的错落、交叠中找到了属于自己的青春记忆——曾经的年少轻狂和不羁梦想。随着岁月的流逝，人们为了生存而不断地奔波、忙碌，当初青涩、纯真的梦想早已被现实的残酷打得粉碎——这种直抒胸臆的表达不正是当下“80后”的生活写照吗？

结构：大篇幅展现故事高潮

    戏剧式线性结构、回环式套层结构、交织式对照结构……这些都是最为常见的微电影结构类型，尤其是因果式线性结构模式，已逐渐发展成为经典的好莱坞叙事模式。但微电影的核心特征是“微”，如果沿袭传统的叙事模式，便会影响其网络传播效果。为了在短时间内讲述一个较完整的故事，微电影对惯常的叙事结构（开端—发展—高潮—结局）做了相应的调整。其中，开端与结局被尽可能地压缩，发展被省略，而是以大篇幅展现高潮，无限放大戏剧冲突，以引人入胜，在短时间内获得受众的情感共鸣。例如微电影《一触即发》《田埂上的梦》《床上关系》等，都在叙事结构上颇下了番力气。

    除了呈现出高效率、快节奏、碎片化的“快餐”特点外，很多微电影还通过在叙事环节巧设悬念来吸引受众眼球，从而获取海量点击率，达到信息传播效果的最大化。有人认为，微电影继承了文学上悬念叙事的特征和表现手法；只是作为一门视听结合的新媒体艺术，微电影的悬念叙事手法要符合现代人的心理特征、生活习惯和网络、手机等新媒介的传播规律。

营销：贴近消费者易受关注

    从诞生之日起，微电影就带有广告的血统——这是整个新媒体产业环境造成的不可逆转的潮流。微电影与商业广告的“混血”，不仅体现在产品宣传上（如汽车、饮料等），还体现在即将上映影片的宣传（如网易视频去年推出的一系列影视预告片《魔咒》《转机》《闺蜜》等），甚至体现在一些知名网游品牌的宣传，例如去年比较火的微电影《玩大的》，即由《征途2》出品，被称为“中国游戏圈第一部原创微电影”。

    相关调查显示，一部较成功的商业微电影在某视频网站播放，该网站可以从每部微电影中获利20%至30%——这个收益率几乎与上市影视公司的电视剧、电影的投资回报率不相上下。在“微电影”概念被炒热后，越来越多的知名品牌运营商开始投入微电影广告营销。例如别克今年出品的《别克十二星座系列》就是比较成功的微电影广告营销案例。通过与郝蕾、陆川、王小帅和滕华涛合作，别克对以十二星座性格为代表的都市人群进行了演绎和解读，受到业内人士的认可。可见，创意灵活、贴近消费者心理的创作，更容易受到受众的关注和喜爱，同时也给广告商带来满意的回报。

    有人说，微电影面临的悖论在于技术、市场、受众三者的制约与交互影响。但笔者认为，从内容到结构再到营销手段的创新，正是微电影蓬勃发展的希望所在。（作者单位：中国艺术研究院影视所）