商业公益微电影：如何“叫好”又“卖座”

    如何使商业公益微电影达到三方共赢，即同时实现公益主题宣传、企业营销、草根的微电影梦，是我们面对微公益时代探析商业公益微电影不容回避的话题——

    区别于以往一些公益广告“声嘶力竭”的呼吁方式，公益微电影通过微电影的形式使受众自然融入情境，获得不同的个体解读，从而唤起对公益事业的关注。作为公益微电影的分支，商业定制微电影的存在有其必然性——既是微公益时代企业参与营销的策略之一，也是对企业品牌宣传推广的重要途径。凯迪拉克的《一触即发》、益达口香糖的《酸甜苦辣》、百事可乐的《把爱带回家》等商业定制公益微电影，都引发了公众的高度关注与网友的广泛转载。

企业为何选择公益微电影

    相关数据显示：2011年，国内微电影的数量是2000多部，到了2012年则增长了1倍。对于商业定制公益微电影而言，企业的加入为其注入了资金，也注入了活力，促进了公益微电影的快速发展。

    在微公益时代背景下，为了应对业界日趋白热化的竞争态势，企业参与商业定制公益微电影，可以树立良好的社会形象和口碑；同时，鉴于企业的良好社会形象，公众对其产品和服务也会产生偏爱，从而实现企业的社会效益向经济效益转化。因此，如果对公益微电影进行合理运作，企业的实力与品牌形象都会得到很大程度提升；如果对公益微电影的投入少（不仅指资金少，还包括关注度、重视度不够等），并且不善经营，那么企业很可能就会在激烈的市场竞争中逐渐被边缘化。

    2011年11月28日，当时的国家广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。显然，取消每集剧情中间插播广告后，电视媒体的广告时段明显减少，使得各大卫视的广告招标成交额连创新高，而传统媒体的广告费又逐年攀升。面对有限的天价广告时段，众多企业不得不另谋他途。在这种情况下，商业定制公益微电影无疑成为商家的最好选择。

过度商业化忽视了公益本质

    作为塑造企业形象的快速通道，公益微电影这些年受到了企业的大力追捧，在很大程度上促进了公益事业的进步和微电影事业的发展。但由于我国市场经济发展还不完善，企业本身的公益意识尚未达到一定高度，赞助公益微电影更多是出于自身经济利益的考虑，如此直接的逐利目的必然导致公益微电影中过度商业化现象的出现。例如某专业在线支付平台定制的微电影《魅力女人成长三部曲》，前半部分情节还能够让人饶有兴致地观看，后半部分则生硬地推出了自己的支付产品，虽然借用了公益微电影的表现手法，但创意与情节构想让受众不得不将其视为赤裸裸的硬性推销。

    此外，一些企业对于公益微电影认识不清，没有战略性的规划和思考，于是，一次公益微电影往往承载了企业太多的期望。当商业广告无效或出现形象危机时，企业就把公益微电影当成“公关”途径或救命稻草，而对影片本身的立意、创意、情节和格调关注较少，如此一来便忽视了公益微电影最本质的功能，即传播积极向上的公益精神。

    企业参与商业定制公益微电影，应该意识到这是项长期的系统工程，避免急功近利的商业化倾向，不能偏离公益微电影弘扬公益精神的本质；要让受众欣赏后能对企业及其品牌留下统一、完整、连贯的好印象，从而实现社会公益性与营销目标的双赢。

实现社会效益与经济效益双赢

    如何使企业在微公益的指引下，通过商业定制微电影获得经济效益与社会效益的双赢，是值得探讨的问题。

    当社会物质生活发展到一定水平时，社会群体会加大对公众利益的关注，使得公益微电影的主题也在不断地扩展。凡是匡正过失、树立新风、影响舆论、疏导社会心理，以及促进社会健康、和谐、有序运转的故事，都可以成为公益微电影的题材选择。《郑棒棒的故事》是2011年支付宝投资的商业定制公益微电影。影片讲述了生活贫寒的“棒棒”郑定祥与货主走失之后，信守承诺、不负托付寻找货主的故事。“郑棒棒”的一句“我缺钱不缺德”，引发广大网友的热议。谈及投拍此部短片的意义，支付宝相关负责人表示，“希望通过片中‘郑棒棒’的精神，让大家重新拾起那种最朴素的诚信精神”。

    随着对去电影院看大片的热情的不断下滑，人们更希望看到反映生活本真的作品。于是，小成本制作的微电影就为受众提供了宣泄与表达的窗口。微剧本创作要求“接地气”，使受众在理解整个电影故事的同时产生情感共鸣，这就需要讲“草根”的故事。然而，公益本身是一件严肃的事情，如何将企业信息巧妙地融入公益主题且不显突兀，成为微剧本创作的难题之一。为献礼母亲节，黑人牙膏品牌专门定制了公益微电影《每人都有一个坏妈妈》，通过妈妈破坏了我的减肥计划、我的作品、我的美梦和我的好事这四个小故事，真实再现了生活中妈妈无微不至的关怀与体贴。影片中，黑人牙膏的每次出现并没有让观众感到突兀，反而强化了使用黑人牙膏与感受母爱的记忆。可见，将企业信息与公益主题自然融合，是商业定制公益微电影“叫好”又“卖座”的前提。

    公益微电影的题材遍布生活的每一个角落，不要求大牌明星，只要求符合角色要求、本色出演，因此演员多为“草根”。每个人都是生活的演员，因此每个人都可以成为微电影的演员，从而实现自己的电影梦。小熊电器的《爱不停炖》以父亲对女儿深沉的爱为主线——女儿一直咳嗽，父亲千里迢迢为女儿炖一锅雪梨汤的故事感动了无数受众。有观众认为，令该故事鲜活、生动起来的正是父亲扮演者张洪杰朴实、真挚的表演。

    商业定制公益微电影在中国起步较晚，发展过程中必然存在着诸多不足，导致效果良莠不齐，但纵观微公益的时代要求和影视广告业的发展需求，商业定制公益微电影在未来存在着无限发展空间。因此，建立专业的商业定制公益微电影管理体制，协调供需双方的关系，并为其提供一个便捷、顺畅的沟通渠道，可谓势在必行、众望所归。（作者单位：陕西渭南师范学院人文学院）