台网一体 从互动到融通

    近年来，网络技术的进步催生了越来越多的新媒体形态，带来了传统媒体生存环境的变化，传统媒体的发展空间受到了空前的冲击并积极进行应对性变革。一些广播电台电视台自身也衍生出一些相应的新媒体，最为直观的就是各大电视台和电视台自身的网站。早在2009年，就有学者针对广播电台电视台发展自身新媒体的道路上，提出了中国广电媒体台网一体的“三段论”，认为我国广电媒体台网一体将经历台网联动、台网互动、台网融通三个阶段。而现阶段的中国电视台和网络的发展也呈现出从互动到融通的发展态势。

从附属到融合的三阶段

    处于第一阶段的台网联动更多的是指电视台和网络双方互为宣传，或者为电视内容的多媒体输出，被称为新媒体的1.0时期，其基本模式是“网为台服务，台为网铺路”，这一时期的台网关系主要表现为设立主持人与网友的互动区，将各电台电视台的活动在网络上呈现，此时的网络是依附于电台和电视台的。

    而第二阶段的台网互动则是台网双方都对彼此的合作提出了更多的期望和要求，进入2.0时代，这一时期的最明显变化就是新媒体的逐步崛起，以视频网站为例，他们通过大手笔的外购，自制，活动，正建立起庞大的完全属于自己的资源库，通过一系列的融资、上市、兼并，正成长为大而强的经营实体，这也让它得以从母体——传统电台、电视台脱离出来，这一阶段的网站从先前的客体、依附地位向平等主体转变，这才使得台网互动成为可能，与之形成鲜明对比的则是电视媒体瓶颈期的到来，年轻观众不断流向网络，广告收入增长趋缓，这使得电视媒体参与台网联动的主动性大幅增强。

    台网一体的第三阶段，也就是“网为中心，台为辅助”的台网融通阶段，这一阶段的最大特征就是内容完成了旧媒体到新媒体的平移；数据库资源的完备；技术对信息整合深度整理的满足，用户新的受传习惯的养成，此时进入网络的全经营态势，这也就意味着网络进入品牌成熟期，形成了台网通融的平台。

台网互动成为合作主模式

    在一些地方新媒体中，台网互动也成为电视台节目中不可或缺的一部分，例如2011年8月，杭州影视频道利用独家的多网融合互动平台——新业态多媒体平台推出的大型互动品牌节目《文明的家园》大型知识竞赛，本次竞赛借助UTV杭州影视频道信息电视平台和网络平台与观众高度互动，一方面，家中装有机顶盒的观众可以利用数字机顶盒遥控器参与节目答题和互动，另一方面，观众可以在城市网络平台——葫芦网参与网络答题，这个活动在一月当中，共有113874户华数机顶盒用户参与活动，4039次的网络点击量，覆盖15%的杭州家庭，可以说是传统电视媒体和新网络平台开始深度融合的表现。但是从网络的点击量和节目主导力量来看，此时的网络媒体还未成为真正的主导力量。

    与此同时，2011年暑假，搜狐视频宣布与安徽卫视联手，在两个平台同时开播的史诗巨制新版《水浒》，在内容推广、联合招商、整合营销领域展开了全面的合作。两大强势平台开展互动，最大限度延长了该剧的生命周期，这种媒体间的互动造势，跨界合作，不仅提升了各自的品牌价值，也大大提高了各自的知名度和影响力。

    除电视剧外，一些在电视上热播的电视栏目也成为网站的主要资源，而网络在时间、时段和内容上更为自由和广泛的优势，给台网互动带来了更多的可能。例如江苏卫视的《非诚勿扰》完整无剪辑版，让观众能在网上看到长达120分钟的现场录制内容，这是电视媒体所无法比拟的，备受观众喜爱的《中国好声音》在网站上轮番滚动播出，大大加强了该节目的播出周期和影响辐射力，可以说如果没有网络，《中国好声音》不可能获得如此巨大的成功。从这些成功的案例上也可以看出台网互动后面隐藏的巨大经济和社会效益。

台网融合初现端倪

    在今年北京国际广播电影电视设备展览会的主题报告会上，中央电视台台长胡占凡在题为《建设国际一流媒体加强国际传播能力》的演讲中指出，面对新媒体的冲击和挑战，电视媒体应该进行自身的战略定位调整，抢占高新技术的最高点，利用新媒体做强做大自身。可见，作为传统媒体的代表，电视台的新媒体化是广电媒体的发展趋势，其中就包括电视台自身发展新媒体的同时与视频网站进行的合作。

    电视台凭借独占电视荧屏的优势，对于节目本身就拥有强力的推力，而视频网站拥有互联网得天独厚的自由基因，对于相对保守的电视台是补充。然而这种趋势正在走向融合：台网互动之后的巨大商机，新媒体受众的日益强大，传统媒体观众的流失，都在催生着台网互动模式的进一步加强。

    和那些从电视台衍生出来的网站相比，一些商业性网站的自主性则显得更为强烈，凭借三千万元总价获封网络版权标王的电视剧新《还珠格格》在湖南卫视和搜狐视频同步上映，搜狐视频一跃成为买剧大户，与新剧播出的同时，搜狐视频还推出了经典场景特别剪辑版，甚至有节奏地策划了一系列专题，如《与还珠有关的日子》，不断调动人们的怀旧情绪，凸显出网络自主的巨大优势。而优酷网开创并奉行的“网台互动，制播共享”的理念，已经在电视台和互联网之间勾起了一个非常紧密、相互补充、相互推动的关系。从2011年1月到12月，优酷每月都会有众多部大戏上线。

    湖南电视台一向以迎合新媒体发展趋势，努力走在指尖传播前沿为目标。这也使得湖南卫视比较其他电视媒体而言，和商业媒体有了更多的合作。以同播《步步惊心》为例，除了同播之外，在剧集的推广方面，湖南卫视与搜狐视频联合上海晶茂和搜狐畅游，打造了电视台—视频网站—院线—网游四位一体的营销模式。同时，湖南卫视与腾讯视频的合作案例彰显了从内容上对台网合作的模式创新，通过依靠视频网站的灵活性，将观众的反馈糅合到影视内容的播出中，创造了“一剧两线”的播出方式。

    例如2012年8月开播的《童话二分之一》，就采用与传统播出方式不同的“AB剧”模式播出，所谓“AB剧”，就是一个故事的两版结局，分别在电视台与视频网站两个平台播出（在已公布的结局中得票高者将成为该剧电视版最终结局），即A线剧情在湖南电视台播出，B线剧情将在腾讯视频独播，就“AB剧”分属不同播出平台，使电视台通过互联网视频播出方式引发更多受众参与的新模式，有效提升了观众的互动性与参与性。不得不说，这种播出方式已经展现出网络主导性不断增强，台网融合的发展趋势。

    从目前中国新媒体和网络的发展趋势看，虽然互动在不断深入，融合趋势已经初见端倪，但是真正台网一体融合的时代并未到来，可以说，新媒体和电视台的这种融合发展趋势还处于进行阶段，这需要更多的新媒体受众的培养以及相关的技术支持，另外传统电视媒体的不断调整和发展也将左右这种融合的趋势。

    （作者单位：中央新闻纪录电影制片厂）