包装设计应突出民族文化元素

    包装，不仅仅是一种用来包裹、盛装物品的容器，它同时也是一种文化的体现，是特定文化的物质载体。

    形形色色的现代包装正是在纷繁多样的文化影响下构建而成，反映一定的文化内涵并且始终是在各种文化行为的约束与滋养下运动和发展的。精当的文化指向，是包装的“灵魂”所在，是包装商品高附加值形成的重要条件。具备独特文化底蕴的包装，有助于更加艺术化地展示商品的诱惑力，具备高档次文化品位的商品包装，也才能具有更强烈、更持久的吸引力乃至震撼力。“越是民族的就越是世界的”，特色鲜明的民族文化，或典雅，或古朴，抑或是夹杂着些许粗俗，但都有可能成为当今设计的魅力之源。民族文化中那些具有浓郁的本土特色和艺术特性的表现形式，诸如书法、绘画、剪纸、刺绣、编结、诗词、舞蹈等艺术形式，巧妙地运用到包装装潢甚至包装结构设计上，可以让人产生一种强烈的民族识别感。而这种民族感，无论是对于本民族消费者还是对于其他民族消费者来说，都极有可能成为其对包装及商品认同感产生的一个重要来源——前者因为共鸣而认同，后者因为好奇而认同。

    每个民族都有区别于其他民族的审美观念、审美情趣和审美习俗，而这些“本土”特色往往正是设计的创新之基，设计师如果置民族文化、地域特征于不顾，一心迎合大众口味，追求所谓的“流行色”，盲目地模仿跟风，就难以找准创新设计的出发点，难以在竞争激烈的设计市场中立足。当前，在我国致力于建设包装强国的道路上，民族文化在包装设计中的边缘化已经成为制约包装发展的一个重要瓶颈。一方面，包装漠视地域文化、淡化商品个性的现象比较普遍。另一方面，中国包装在舍弃本土特色、崇尚西洋化的道路上越走越远。君不见，很多国产且专供内销的咖啡包装装潢也一味追求西洋化，满眼尽是洋符号，而我们熟悉的汉字反而只能蜷缩在不起眼的角落里，似乎只有洋符号才能展示这种“舶来品”的身份，既影响了自有品牌形象的塑造，更给消费者带来了不便。近年来，此类本土包装无厘头洋化的现象愈演愈盛，其初衷也许是为了更好地与国际“接轨”，殊不知这样的做法反而让我们在国际包装中的地位越来越脆弱。“全球化”的审美欲念反倒成为包装“全球化”最大的障碍！

    诠释一件设计作品，除了考察其功能外，更重要的是对其文化的思辨及意蕴的解读。很多优秀的包装设计之所以能成为经典，往往是恰到好处地利用了传统文化的精髓，真正将民族文化的内涵融入其中，既体现出包装设计的时代性，又能折射出各地区、各民族不同的历史、文化特征和审美取向。事实上，只有吸取各民族不同的风俗习惯和文化表现形式，从材料、结构、形态、图案、文字等各个方面挖掘本土特色的表达元素，并赋予时代内涵，才能设计出让世界瞩目的包装产品。黄永玉的“酒鬼酒”包装，就是采用了湘西农家麻装收藏的文化元素而成为酒包装的经典；安化黑茶的竹篾砻式包装和蒙、疆、青、藏等地酥油包装，也都是采用了最富当地特色的包装材料以及原生态的包装形式而成为近乎家喻户晓的经典包装。此外，“汾酒”包装盒上的杏花村，“宋河粮液”包装盒上的清明上河图等，均是文化渲染的点睛之笔。在今天这样一个技术至上的物质化时代，把握包装设计的文化性，将优秀的传统文化特别是地域文化之精髓同现代设计元素进行合理渗融，创造既符合当今人们审美情趣，又具有鲜明的民族和地域特色，集实用性、情趣性、文化性于一体的包装作品显得特别重要。唯有如此，我们的包装设计才不致于在国际文化交流的大潮中被简单地同化，继而让包装的魅力消弭于千篇一律的技术复制之中。也只有实现了民族化、本土化，包装的国际化才因为有了丰富多彩的内涵而成为可能。

    每一个国家都因为自己与众不同的地理环境、气候条件、风俗习惯、传统文化等而形成了自己的民族风格，而任何一个民族的文化，都是世界文化的重要组成部分。民族文化的渗融，对于日益世俗化、浅薄化的现代包装设计来说无异于一针抗衰“强心剂”，是推进包装真正实现“全球化”的重要法宝。当然，强调民族化、本土化绝不意味着盲目排斥一切西方设计，事实上，借鉴和汲取西方先进的设计理念，紧扣产品特性，借助科技手段，以新颖的表现形式来演绎传统文化内容，通过对民族文化元素的再创造，建构崭新的包装形象，让消费者在唯美的视觉盛宴和唯亲的人性氛围中享受唯真的民族风情，这将是商品包装的至高境界。另外，包装设计对于民族文化的运用也并不局限于本民族的文化，尤其是对于出口商品的包装设计而言，不仅要重视中华民族的特色文化，以其相对的新奇性赢得国外消费者的青睐，同时也要善于了解域外民族的文化，特别是要熟悉域外民族文化中的民俗与禁忌（比如法国人忌讳孔雀、仙鹤就与中国的崇拜截然相反）。著名的“埃索石油”为了让自己的品牌形象实现“放之四海而皆准”的效应，不惜耗费数亿美金的巨资，组织了数十位专家并派出数千人次几乎在全球范围内对很多民族的语言习惯、文字、风俗、禁忌进行调查，同时对埃索的品牌、形象识别情况进行全面摸底，历时数年时间才最终确定其包装设计上的品牌命名和形象识别并大获成功。可见，知己知彼，百战不殆，这一传统兵法同样适用于新时代的包装之战。

    （作者单位：湖南工业大学）