移动互联时代电视产业何去何从

    在经济增长动力不足，消费热点稀缺的今天，移动互联网却方兴未艾。最近几年，无论电信运营商、通讯设备制造商还是各类内容提供商、电子商务行业都强烈意识到移动互联网将发展成为当今世界增长最快、市场潜力最大、前景最诱人的战略性新兴产业之一。与此同时，移动互联网的出现和普及也深深改变了经济领域的生态环境，产生了许多新的应用和消费模式。在这当中，电视产业可以称得上首当其冲，受移动互联网影响至深。

    移动互联网的快速发展促使一种更加先进的电视业务开始兴起——移动互联网电视。简单地说，移动互联网电视就是集移动互联网、多媒体以及通信等技术于一体，能够为用户带来包括移动数字电视、移动互联网内容浏览在内的多种交互服务的新型电视业务。这种颇具“颠覆性”的电视业务形态的出现，不仅将给用户带来前所未有的体验，同时也将给传统通信产业以及电视产业带来新的机遇和挑战，其影响力和冲击力之大，以至于有的媒体已经公开提出“抛弃电视”这样的命题。

    然而，这种论断忽略了一点：移动互联网的出现虽然改变了电视的传播渠道和形态，但对电视生产却创造了巨大需求，渠道价值被分流了，内容的稀缺反而在加剧。虽然电视台的直接广告收入增长放缓，但包括视频网站、移动应用在内的广告市场总额在迅速增长。面对挑战与机遇并存的状况，国内电视产业更应当借鉴国外电视产业发展的经验，对市场体系、管理模式、市场营销、人力资源等各环节进行系统创新，延伸生产、传播链条和产品链、价值链，突破旧有管理模式和传统竞争格局，在更新更广的空间寻求增长动力，这也是另一种方式的转型升级和转变发展方式。

    现在看来，面对这一产业转型的重大节点，国内电视行业的准备并不充分，这与中国电视行业的特殊性有关。从上世纪80年代起，国内开始建立了中央、省、市、县“四级办电视”的体制，全国大大小小的电视台数千家，数量位居世界第一。这种条块分割的行政管理体制导致广电行业一方面高度封闭，缺乏市场主体，另一方面内部竞争又极其激烈。电视行业内部形成了一个高度分散、恶性竞争、生产要素却又不能自由流动的市场。中央台与省级卫视、省级卫视与省级卫视、省级卫视与城市台、城市台与县级台，还有各台内部频道之间存在错综复杂的竞合关系，可是电视台由于其事业主体的身份而不进入市场，因而产品的加速竞争，却不能带来市场整合和效益提升。

    以近些年的省级卫视为例，尽管省级卫视无论收视率，还是市场份额都有明显增加，可是这种增加的背后，各大卫视都付出了巨大的代价，不仅有节目制作的直接成本，制作资源和播出资源的投入都是过去的数倍。而举全台之力，高强度投入所争夺的只是市场存量，所谓新增份额还是来自于传统市场。这就意味着各大卫视的主要精力放在了分蛋糕上，对电视产业整体如何去做大蛋糕却重视不够。

    高度行政化的管理体制显然已经不能适应移动互联网时代的竞争格局，视频网站、微视频等渠道突破了广电行业传统行政的封闭性，以丰富的节目内容、便捷的服务体验、从线性到非线性的传播方式，造就了越来越分散的渠道，越来越细化的观众群体。当行政管理体制下的电视产业已无法满足其收视需求时，观众流失、收视率下降、广告收入增长放缓是必然结果。因此，传统电视产业向移动互联时代转型已成为必然。另外，互联网电视的国家政策日渐明朗。2011年10月，国家广电总局发布了《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》的通知（181号文件），结束了互联网电视产业盲目发展、无政策可寻的灰色时代，为互联网电视业务的规范发展提供了政策保障。随着产业政策逐步清晰，在资本力量的推动下，行政化管理格局有望逐步打破，市场的力量逐步彰显。

    面对未来的市场空间，互联网电视产业链各方积极投入，集成牌照方积极探索商业模式。目前获得集成牌照的有CNTV、百视通、华数、南方传媒、中央人民广播电台、中国国际广播电台、湖南电视台等，其中CNTV、百视通、华数、南方传媒推出了互联网电视业务，并积极探索互联网电视产业的商业模式，如“集成牌照方+电视机厂商”、“集成牌照方+互联网视频服务商+机顶盒厂商”等。移动互联网电视也成为许多网络视频服务商的新热点，2012年爱奇艺与中央人民广播电台和江苏卫视成立互联网电视合资公司，开始进军互联网电视业务；乐视网与CNTV携手推出了互联网电视业务。在移动互联网时代，这些新形态的电视媒体改变了“免费收看、广告收入”的盈利模式，在广告模式之外，又出现了产品本身收费、移动增值服务收费等新的模式。

    移动电信运营商也开始试点。中国电信已经开始互联网电视业务的试点工作，首批4个试点省份分别为山西、山东、贵州和辽宁。中国联通也在积极进行互联网电视相关标准制定和产品侧推进工作，目前在山东、天津等地开始发展用户。中国移动成立OTV互联网电视项目组，致力于研究适合于中国移动的互联网电视业务。得益于产业链各方的推动，互联网电视产业目前已获得了初步发展。

    未来中国电视产业在移动互联领域取得突破性发展，必须打通资本、生产、流通三大环节。电视产业的资本市场指为电视节目生产、传播提供资金的银行、投行、证券市场等。生产是指电视传播内容的生产，是电视产业的核心环节。流通是指节目交易平台及其相关的营销、采购、交换活动。只有突破高度行政化管理格局，以市场化为导向，以严格的市场准入和监管体制为基础，以节目创新为核心，以产业化为目标，才能赢得属于自己的巨大发展空间。（作者单位：武汉大学）