文化战争的下半场

    读书新闻点：《少年派的奇幻漂流》在第85届奥斯卡的角逐中获得多项大奖，越来越多的非欧美题材电影以及少数族裔导演和演员在好莱坞赢得主流地位。尽管世界电影产业还在美国资本控制之下，但电影内容和主流审美观正在发生变化。无独有偶，“鸟叔”的“江南style”风靡全球，虽然这还是半美半韩的文化符号，但其中包含的某种东方式的无厘头还是获得了西方的认同。也许骑马舞的走红只是美式文化的韩国版，但韩剧走红伊朗、阿富汗也折射出美国一家独大的文化格局正在发生变化。法国知名记者、学者弗雷德里克·马特尔的《主流——谁能打赢全球文化战争》一书，给我们一个西方但非美国的视角。作者采访了美国、欧洲和亚洲等地众多文化产业的运营者，传递出了很多有价值的信息。

    上半场，美国如何全胜？

    与真枪实弹的战争比起来，文化战争听起来像是臆想的概念。然而，世界范围内的文化产品贸易、文化生产的资本主义制度、创意内容的世界大战、各种角色之间在软实力方面的博弈、南北国家的文化侵蚀与限制等等方面，这场战争甚至比硝烟弥漫的战争更激烈、影响也更深远。然而从世界范围看，这两场战争也有一个共同点，就是美国处在主导地位。同样，二战以来的这场文化战争进行了近70年，美国算是最大的赢家。不过，随着世界政治经济格局的变化，21世纪以来，文化战争已经进入了下半场，包括中国、俄罗斯、欧盟、日本、拉美、其他新兴经济体等都在努力改变着美国绝对领先的局面。

    美国文化，一个曾经被欧洲蔑视的符号在第二次世界大战以后逐步侵袭了全球。除了与美国经济实力的伴生这一主因外，美国文化产业本身也展现了其强大的生命力。

    电影业无疑在其中最为抢眼。美国人力图让全世界相信，大家之所以都爱看美国电影，是因为美国电影跟其他所有商品一样都是通过激烈的市场竞争而赢得观众的。从弥尔顿的言论、思想市场竞争理论，到哈耶克以保持文化多样的名义把市场视为文化的守护者，新老自由主义者都在为美国赢得文化战争胜利做着注脚，难怪好莱坞出身的美国总统里根曾经是一个坚定的新自由主义者。

    然而，事情远远没有那么简单。作者在2007年采访了杰克瓦伦蒂，美国电影协会的前主席，他是一个完全不按市场规则出牌的生意人。这位曾经的总统通信和外交事务顾问是白宫著名的笔杆子。他并不懂拍电影或者演电影，然而却是左右美国电影业的显赫人物之一，从1966年起就担任这一职务。之所以这样都归因于他执掌的协会是美国重要的院外游说组织，专门为美国电影业的巨头们赢得政府的种种优待以及化解种种危机。

    美国电影协会由六大电影公司派三名代表组成董事会，而主席专门负责协调在美国国会的活动，并时刻留心公共监督制度，执行着在全世界范围进行调查的战略计划。这个在法律定义上独立的非营利组织与美国政治权力之间存在亲密的关系。当美国电影协会在华盛顿的工作不够得力时，杰克瓦伦蒂就会使出“杀手锏”：洛杉矶大本营及其雄厚的财力。比如，他会邀请国会权威人士或总统顾问出席奥斯卡颁奖晚会，与顶尖明星共进晚餐等等。这些权力人士也慷慨地为电影业提供了种种超越公平竞争的支持。无论是在与工会的谈判还是建设院线抑或税收减免，电影业在美国国内可谓千般宠爱在一身。更为引人注目的是美国国会和政府为了美国电影产品进入海外市场不遗余力，向各国政府游说或施压，令其对美国电影开放市场，他们还促成一系列违反不正当竞争法的海外并购，执行着“双重标准，双重行动”。如今，包括电影在内的娱乐业居美国出口的第二位。

    美国电影协会实际上已经成为了“准政府”机构，负责在美国和全世界用电影的形式推行美国的价值观，如果说美国电影协会与美国政府、中央情报局或联邦调查局没有任何瓜葛的话，那么就很难解释美国电影何以在世界上具有如此越来越重要的地位和影响力。正是美国电影业的垄断造就了美国在影像、梦想上的国际垄断地位。

    美国文化战略重要的执行者——迪斯尼公司为我们分析美国打赢文化战争提供了另一方面的启示。作者采访了迪斯尼创意娱乐公司总监安妮。她用“超越生活”这个词很好地阐述了迪斯尼的创意，他们力图构思出一些超越背景、年龄、国度的人物，而这些人物很快会在全世界流行起来，并领导时尚的潮流。“我们的目的就是淡化艺术和娱乐之间的界限。”他们成功塑造出了在不同国度和环境生活却有着惊人一致想法和观念的形象，这些形象更像是生活在世界任何角落却永远大受欢迎的美国式英雄。无论是功夫熊猫还是阿拉丁抑或非洲草原的狮子还是海底的热带鱼。

    下半场，谁能取胜？

    美国在过去几十年赢得了文化战争的胜利，不过富有讽刺意味的是，他也同时给世界各国如何打赢下半场文化战争提供了经验：借助政府权力打开国内外市场、促使文化产业形成垄断、让别人相信自己的价值是普世的等等，这些战争的武器和策略已经被越来越多的国家掌握，各国也都在努力构建自己的梦想而不仅仅是追随美国梦。下半场文化战争的关键将是美国能否拿出更有力的新战略，同时各国能不能在美国的经验上创造和传播比美国梦更富有吸引力的梦想和价值。

    作者采访了非美国的主要文化产品生产国，也发现了不少令人兴奋的启示。首先是日本。日本是一个文化产业大国，但是他的产业重点在国内，大量的内部需求以及自给自足的创意产业，促使日本文化得以在本土很好地发展。这也解释了虽然日本对美国电影进口几乎没有限制，但日本却最能抵抗美式文化的影响。如果说文化战争上半场日本靠做强自己来成功抵御入侵的话，那么下半场他们也开始关注如何用文化保证自己的在世界尤其是在亚洲的影响力，美国的成功让日本认识到，真正的掌权者既要拥有传播文化产品的工具，更要能够生产出梦想。“日本要赢得在亚洲的软实力战略，不是通过战争或者武力，而是通过传播日本的形象，让日本变得酷起来。预示日本将从漫画这一特殊行业开始，先重新征服亚洲，再征服全世界。”

    风靡亚洲的韩剧是一个抢眼的文化产业奇迹，作者为了探究其中的奥秘采访了《花样男子》的制片人宋秉准。这位堪称韩剧大师的音乐家把韩剧的成功归结为儒家价值观的胜利。“我们的连续剧非常符合亚洲人的价值观。因为儒家思想在韩国根深蒂固，这不是宗教而是文化。”亲情高于一切，男大当婚女大当嫁等等这些都是牢固的道德标准和伦理准则，在这样的准则下展开故事，就能打动观众。同时，美貌是韩剧的另一主要标准，特别是男生的美貌，因为观众群主要是家庭主妇和年轻女孩。如《花样男子》每个角色都是400个演员试镜后才确定的。韩语是一个小语种，对它而言将剧情形式和剧作概念商业化比将电视剧本身商业化更有意义。事实上，韩剧形式销售量是成品电视剧的两倍多。这些形式的全球化和市场化展示出韩国文化产业的巨大魅力。

    崛起于海湾战争的半岛电视台在与美国的电视巨头们的竞争中大放异彩。作者采访了半岛电视台的多位高管，发掘出了这个阿拉伯世界传媒明星的成功秘诀：“向阿拉伯世界的所有政治派别提供脱口秀的平台。”脱口秀这道美国电视的“主菜”经过半岛电视台的烹饪竟然在阿拉伯世界大获好评，半岛电视台驻布鲁塞尔分社社长认为，他们运用节目中自由的言论和嘉宾主持之间的精彩争论吸引观众。“我们做的并不完全是新闻，而是一种新闻秀，一场是我们保护本色的娱乐。”在卡塔尔政府和众多阿拉伯富豪的强大支持下，半岛电视台正在成为一个全球化的媒体，尤其是它的英语台，让那些习惯通过欧美主流渠道了解阿拉伯世界的人们耳目一新：真实的战争画面、独家的名人专访，都让半岛电视台成功逆转了与西方世界之间的试听流向。