乡村游不能简单复制

    “洋家乐”激发了国内外游客的消费需求，拉动了浙江省德清县的旅游业，进而提升了当地居民的生活水平，扩大了山区农产品的出路。目前，低碳环保的“洋家乐”逐渐引领江南旅游业的新潮流，被视作乡村旅游转型升级的新样板。

    人们对“洋家乐”津津乐道。我们在向往它别具一格的异国文化、原汁原味的本土风情的同时，是否也能够从中汲取养分，复制德清县的成功经验，造福更多地区？这里的关键问题在于，我们应该向“洋家乐”的成功中学些什么？

    一种可能的情形是，因为“洋家乐”受到赞赏，它成为了许多地方旅游业的宣传画册。但是，这种简单借鉴成功模式的粗暴做法，是我们想要的吗？上世纪90年代以后，受到乌镇、西塘、同里、木渎等的启发，一些地方克隆江南风味的亭台楼阁、粉墙黛瓦，以为冠上古镇旅游的名义，就可以红火一把，拉动当地经济发展。殊不知，建筑风格可以移植，江南古镇那种清幽典雅、古朴自然、悠远绵长的风味，却不是可以人工铸就的。结果，随着人们旅游品位的日益提升，若非原汁原味的江南古镇，终究被人淡忘。同样，人们可以复制“洋家乐”的法国大餐、自酿美酒，可以复制鸟巢别墅、树梢公寓，也可以复制玫瑰花房、骑游基地，却没有办法拷贝当地的自然风光、人文气息。事实上，“洋家乐”的独一无二，主要不在于奇山秀水、独特建筑，而在于实现了城市与乡村、本土与外来、传统与现代的完美交融。它崇尚自然、返璞归真，却不是对田园牧歌式生活的简单回归，而是把可持续发展、低碳环保等理念不着痕迹地融入到日常生活，增进了人与自然的和谐相处。在这里，至关重要的是人，他们暂别城市，追寻自然，从容不迫地生活，将那些非生活的生活统统剔除出去，铸就了现代意义上的简单生活。也正因此，占尽了天时、地利、人和的德清“洋家乐”，必然只此一地。

    如此说来，“洋家乐”的成功，难道只能让其他地方“羡慕嫉妒恨”吗？其实不然。实际上，向“洋家乐”学些什么这个题目，讲的虽然是旅游业发展，反映的却是我们如何看待他人成功经验的普遍问题。我们都知道要见贤思齐，在实践中却不知不觉把“贤”表面化了，以为它就是一种外在的形式。于是，“思齐”就是拿刀子将人、事、物的外在呈现照着模子刻下去，结果流于形式、千篇一律，不但做不到“思齐”，还丢失了自己。譬如说，因为马云的阿里巴巴成功了，父母们就开始纷纷忙着把孩子送去读电脑课程；因为加入世贸组织了，国际贸易就成为大学里炙手可热的火爆专业；因为“非诚勿扰”节目成功了，于是荧屏上到处都是相亲节目；因为义乌的商贸经济发展了，其他地区也开始忙着建造各种商贸城。这种“思齐”法，因为太着急功近利，就把既有经验模式化、简单化；又因为对自己太不自信，学得过于用力，难免伤了自身。结果自然是，成功者一直被模仿，但从未被超越。

    因此，若要向“洋家乐”学习，首先要做到不向“洋家乐”学习。或者说，在学习前，我们先得要看到自己，认识到自己的独特性。一旦接受了“独一无二的自己”，我们向“洋家乐”学习的内容，就超出了别墅泳池、竹藤木凳的范畴。“洋家乐”这种别出心裁、独具一格的形式，自然是它成功的重要缘由。但我们要做的，绝不是简单复制其有古有今、有洋有中的外在形式，而是要学习它的精髓。对旅游业而言，“洋家乐”的启示在于，它虽是人为设计的结果，却不是蛮横的社会工程，而是将自然景致、田园风光、人文精神和现代旅游管理理念完美融合的产物，并在恰当时机下准确定位市场营销对象后取得了成功。对政府来说，“洋家乐”的启示在于，它不是政府一厢情愿开发旅游业的设计结果，而是社会自然生发的产物。德清县政府尽管在“洋家乐”的发展中扮演了重要角色，但它的作用更多地表现为因势利导，通过规范商家经营、提供优质旅游服务来促进“洋家乐”的良性发展。

    列夫·托尔斯泰在《安娜·卡列尼娜》中说出了一句名言：幸福的家庭总是相似的，不幸的家庭则各有各的不幸。在向“洋家乐”学习的过程中，我们正好需要把这句话颠倒过来说：“成功的案例总是各有各的成功，失败的模式则常常千篇一律。”

    （作者系浙江大学公共管理学院教授、副院长）