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    光明日报 2013年02月21日 星期四

    消费观察

    乡村游不能简单复制

    郁建兴 《 光明日报 》( 2013年02月21日   16 版)

        “洋家乐”激发了国内外游客的消费需求,拉动了浙江省德清县的旅游业,进而提升了当地居民的生活水平,扩大了山区农产品的出路。目前,低碳环保的“洋家乐”逐渐引领江南旅游业的新潮流,被视作乡村旅游转型升级的新样板。

        人们对“洋家乐”津津乐道。我们在向往它别具一格的异国文化、原汁原味的本土风情的同时,是否也能够从中汲取养分,复制德清县的成功经验,造福更多地区?这里的关键问题在于,我们应该向“洋家乐”的成功中学些什么?

        一种可能的情形是,因为“洋家乐”受到赞赏,它成为了许多地方旅游业的宣传画册。但是,这种简单借鉴成功模式的粗暴做法,是我们想要的吗?上世纪90年代以后,受到乌镇、西塘、同里、木渎等的启发,一些地方克隆江南风味的亭台楼阁、粉墙黛瓦,以为冠上古镇旅游的名义,就可以红火一把,拉动当地经济发展。殊不知,建筑风格可以移植,江南古镇那种清幽典雅、古朴自然、悠远绵长的风味,却不是可以人工铸就的。结果,随着人们旅游品位的日益提升,若非原汁原味的江南古镇,终究被人淡忘。同样,人们可以复制“洋家乐”的法国大餐、自酿美酒,可以复制鸟巢别墅、树梢公寓,也可以复制玫瑰花房、骑游基地,却没有办法拷贝当地的自然风光、人文气息。事实上,“洋家乐”的独一无二,主要不在于奇山秀水、独特建筑,而在于实现了城市与乡村、本土与外来、传统与现代的完美交融。它崇尚自然、返璞归真,却不是对田园牧歌式生活的简单回归,而是把可持续发展、低碳环保等理念不着痕迹地融入到日常生活,增进了人与自然的和谐相处。在这里,至关重要的是人,他们暂别城市,追寻自然,从容不迫地生活,将那些非生活的生活统统剔除出去,铸就了现代意义上的简单生活。也正因此,占尽了天时、地利、人和的德清“洋家乐”,必然只此一地。

        如此说来,“洋家乐”的成功,难道只能让其他地方“羡慕嫉妒恨”吗?其实不然。实际上,向“洋家乐”学些什么这个题目,讲的虽然是旅游业发展,反映的却是我们如何看待他人成功经验的普遍问题。我们都知道要见贤思齐,在实践中却不知不觉把“贤”表面化了,以为它就是一种外在的形式。于是,“思齐”就是拿刀子将人、事、物的外在呈现照着模子刻下去,结果流于形式、千篇一律,不但做不到“思齐”,还丢失了自己。譬如说,因为马云的阿里巴巴成功了,父母们就开始纷纷忙着把孩子送去读电脑课程;因为加入世贸组织了,国际贸易就成为大学里炙手可热的火爆专业;因为“非诚勿扰”节目成功了,于是荧屏上到处都是相亲节目;因为义乌的商贸经济发展了,其他地区也开始忙着建造各种商贸城。这种“思齐”法,因为太着急功近利,就把既有经验模式化、简单化;又因为对自己太不自信,学得过于用力,难免伤了自身。结果自然是,成功者一直被模仿,但从未被超越。

        因此,若要向“洋家乐”学习,首先要做到不向“洋家乐”学习。或者说,在学习前,我们先得要看到自己,认识到自己的独特性。一旦接受了“独一无二的自己”,我们向“洋家乐”学习的内容,就超出了别墅泳池、竹藤木凳的范畴。“洋家乐”这种别出心裁、独具一格的形式,自然是它成功的重要缘由。但我们要做的,绝不是简单复制其有古有今、有洋有中的外在形式,而是要学习它的精髓。对旅游业而言,“洋家乐”的启示在于,它虽是人为设计的结果,却不是蛮横的社会工程,而是将自然景致、田园风光、人文精神和现代旅游管理理念完美融合的产物,并在恰当时机下准确定位市场营销对象后取得了成功。对政府来说,“洋家乐”的启示在于,它不是政府一厢情愿开发旅游业的设计结果,而是社会自然生发的产物。德清县政府尽管在“洋家乐”的发展中扮演了重要角色,但它的作用更多地表现为因势利导,通过规范商家经营、提供优质旅游服务来促进“洋家乐”的良性发展。

        列夫·托尔斯泰在《安娜·卡列尼娜》中说出了一句名言:幸福的家庭总是相似的,不幸的家庭则各有各的不幸。在向“洋家乐”学习的过程中,我们正好需要把这句话颠倒过来说:“成功的案例总是各有各的成功,失败的模式则常常千篇一律。”

        (作者系浙江大学公共管理学院教授、副院长)

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