电商“造节”还能持续多久？

    2012年“双十一”期间，淘宝全网开售仅2.3小时就刷新了2011年“双十一”期间的全天交易记录，并在24小时内销量突破191亿元。12月是线下零售和网购的高峰期，在成功造出一个“双十一”后，“双十二”接踵而至——

    一个多月前，“双十一”电商大战让不少消费者耳熟能详；一个月之后，“双十二”再次来袭，究竟有多少消费者会再一次疯抢呢？根据往年的情况，“双十二”的成交量会比“双十一”低，但其营销会更有针对性。今年“双十二”很多电商都不再提价格战，而是改打服务、创意等特色牌，主要是因为前几轮价格战让不少电商“失血”过多，消费者对价格战出现“审美疲劳”，导致电商不得不琢磨其他吸引消费者的办法。

    年底，各大电商纷纷都在忙促销。“双十一”、“双十二”，这些普通的日子，几年时间内便被电商促销占领，并被电商界视为重大节日。

    电商“造节”促销引买家

    网购之所以吸引人，是因为其价格合理。另外，电商还会在每年年底分别进行“双十一”、“双十二”两次大规模的促销活动，“低价促销”的确吸引了不少买家。“双十二”期间，淘宝、腾讯拍拍、苏宁易购、京东等又再一次低价促销吸引买家。其中，腾讯拍拍网则借助年底促销及“双十二”的噱头，将打折促销从12月10日延续至14日。

    对于选择“双十一”、“双十二”时间点造节，一位业内人士分析认为：第一，冬装销量大，服装鞋帽是商城交易量的绝对主力，10月到12月，冬装销售能占到全年服装销售的一半左右。第二，避开线下年终大促销，12月是传统线下的大促销时间，那时候线下的力度不比线上小。

    艾瑞数据显示，早在去年，像“双十一”这样被硬生生创造出来的“节日”覆盖的人数已经超过了传统“五一”、“十一”等节假日，但它用真实的消费推进着电商的增长和改进，并创造出了历史、改变了人们购物的方式。

    “促销”中用户体验有不足

    今年下半年以来，电商行业已经爆发了数轮价格战，电商价格战迎合了网购消费者喜欢打折商品的喜好，但其中曝出的虚假促销、网页崩溃、支付拥堵等问题让消费者反感，单纯以价格为卖点的促销吸引力正在下降。

    据了解，如今电商各种打折、返券的花招不少，价格战更多的是为刺激消费者购物的噱头，有消费者表示：“买的不如卖的精，亏本的生意谁会一直做下去？”

    另外，由于电商打折促销的时间相对集中，所以会出现快递爆仓、售后服务跟不上等情况。近日，杨先生向中国电子商务研究中心投诉平台投诉天猫说：“我是2012年11月12日下的订单，但一直到11月23日也没有发货，前后11天。天猫规则说得很清楚：‘超过3天不发货，按天猫规则处理’，但和天猫客服沟通多次，等待一个星期后，等来的还是‘不能处理，不能按规则赔偿’。”消费者普遍反映，在“双十一”期间购买的商品，原本3天至4天就能送到，可很多是7天后才把东西拿到手，快递送货到达时间比平时多了一倍。“双十二”都来了，“双十一”在网上买的商品竟然有的还没发货。

    频繁“造节”导致消费疲劳

    “由于‘双十一’期间，部分消费者认为商家实际优惠幅度并不如想象得大，消费心理趋于理性，且两次促销活动仅间隔一个月，消费力有提前透支的可能，因此，电商‘双十二’收益并没有重现此前的爆发式增长。同时，从以往经验来看，厂家和电商在年底将想尽招数完成年度任务，大部分电商经过‘双十一’已经完成经营额度，‘双十二’将更注重利润，从而减少巨额亏损。

    苏宁易购执行副总裁李斌认为，“双十二”电商普遍低调处理，主要由于网购市场刚经历“双十一”，消费能力有所下降，价格刺激作用不再明显。

    中南财经政法大学工商管理学院市场营销系副教授杜鹏称，频繁“造节”会引发消费疲劳，“双十二”将很难再现“双十一”的辉煌，元旦和春节会是近期的消费井喷期。此外，实体店与网店相比，价高但服务和体验到位，网店价优但可能物流不畅或售后少保障，消费者要做好衡量。

    电商无疑是今年轰轰烈烈“造节”运动中最大的赢家。但频繁“造节”并不是长久之计，必然会导致消费者购买疲劳。（本报记者 牛梦笛）