电商应从“竞争”走向“竞合”

    数月来愈演愈烈的电商价格战，在15日上午9时迎来一个高潮，目标直指“大家电无底线的便宜”。京东商城CEO刘强东宣布，京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并“保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。苏宁易购、国美网上商城则回应称，包括家电在内的所有产品价格必然低于京东。

    侯宝林的传统相声《卖布头》中有这样一个情节：叫卖到了激烈的时候，去5毛让5毛，恨不能让人把布白拿走。这也是当下电商价格战的写照，竞相压价、近身肉搏没有赢家。交战商家两败俱伤不说，对消费者的长远利益也相当不利。由于商家把精力集中到价格战，配送和服务质量可能难以保障；同时，电商价格战势必牵累上游供货商，后者的利润缩水，又将直接影响产品研发。

    电子商务在我国方兴未艾，所有电商企业都在努力跑马圈地。没有底线的价格战，遵循的就是优胜劣汰、弱肉强食的“丛林法则”，为的是挤垮对手或不被对手挤垮。走在电商价格战最前列的两家企业——苏宁易购和京东商城，上半年业绩一个未达到销售目标，一个净利润为负，却仍希望“舍得一身剐，也把对方拉下马”。

    诚然，市场经济是一种竞争经济，但企业间竞争的目的肯定不是“你死我活”。以肯德基与麦当劳为例，同为国外快餐知名品牌，二者进驻中国市场后却一直扮演着好邻居的角色。两者也在竞争，但奉行的不是价格战而是价值战，通过提高产品或服务质量不断赶超对方，从而共同拓展行业空间。蛋糕做大了，自己分到的利润自然越来越多。电商企业也应摒弃“丛林生存”的意识，从“竞争”走向“竞合”。

    走出“丛林法则”，电商还要学会差异化生存之道。有学者认为，创造价值无非两种办法，一种是降低成本，另一种是创造差异化价值。相比之下，降低成本终归是有限度的，但差异化价值会随着品牌的深入人心而不断增大。反观目前国内各大电商网站，除了价格战、口水战外，很难看到明显的差异化理念。事实上，国内家电电商市场格局并不取决于一个阶段性的市场价格低位，而是由供应链、物流、服务等多重因素决定的。在盈利模式、商品选择、客户体验、营销手段、售后服务等方面，电商都有广阔的创新空间，应打造更加精细化的市场机制，从而形成自己的“蓝海战略”。