转型发展 品牌驱动

    我国经济，当前的稳增长和长期的持续发展，核心问题是转型。

    中国经济需要两个方面的转型。

    一个方面是经济发展方式的转型，就是由粗放型转变为集约型。我国现在还没有根本改变高投入、高消耗、高排放、低产出、低效益“三高两低”的粗放方式。即以能耗为例，我国单位GDP能耗，是德国的4倍，美国的3倍。粗略统计，我国消耗的钢铁是世界的1/4，煤炭是世界的1/3，水泥是世界的1/2，但GDP不到世界的1/10。

    另一个方面是经济发展模式的转型，改变目前的“两外模式”。所谓“两外模式”，一个“外”是过分靠外延扩张发展。我国的速度主要不是靠内涵提升，而是靠不断铺摊子的外延扩张。一个“外”是过分靠外贸拉动。外贸的相关度达到70%。

    “两外模式”带来三大问题：一、资源、能源消耗越来越多，环境污染越来越严重。中国制造的产品，有将近二百种占据世界第一位，成了“世界工厂”，这似乎是个荣誉，但实际问题是，大量产品为他国所用，能源和资源消耗却留在中国，污染留在中国，长此下去，是承受不住的。二、难以改变中国在国际市场上“贵买贱卖”的局面。我们花很高的价格买进石油，买进铁矿石，却用较低的价格卖出自己的产品。美国金融危机，欧洲债务危机，贸易保护主义抬头，又进一步制约了我国经济的外贸拉动力。三、大量外汇无法有效利用。买高技术，人家不卖，买优良资产和我们所需的矿产，人家不批。只好存在外国银行或买人家的国债，利息不高，风险很大。

    实现两个转型是一个系统工程。胡锦涛总书记在省部级主要领导干部专题研讨班开班式上指出，“在当代中国，坚持发展是硬道理的本质要求就是坚持科学发展。以科学发展为主题、以加快转变经济发展方式为主线，是关系我国发展全局的战略抉择”。要靠树立科学发展观，靠扩大内需，靠自主创新，靠各种配套措施。核心问题是一个“软”字，即充分利用“软资源”，提升“软实力”。软资源指的是信息、知识、科技、文化、管理、创意等非物质性资源。软资源在使用中不被消耗，不产生任何污染，数量是无限的。而且，物质性的“硬资源”的利用水平，取决于和软资源的结合程度。

    如何更好地利用软资源，增强软实力？品牌就是最重要的杠杆。

    品牌是个法宝，它有诸多威力。

    第一种力，市场开拓力。如今的市场，产品竞争、质量竞争，在很大程度上都是通过品牌竞争来实现的。好牌子卖得多、卖得贵、卖得快、卖得久。外国大公司进到中国来，第一个着眼点就是挤压和消灭本土品牌。发达国家可以允许中国产品进入它的市场，但要贴他的牌子。金融危机之初，有的地方贴牌生产的企业成千地倒掉，因为你“命悬一单”，人家不下定单了，你就活不成了。

    第二种力，价值提升力。产品的价值是由两个方面决定的，一个是物质的使用功能价值，一个是文化的精神享受价值。再好的质量，只能做到“物有所值”，只有知名品牌才能做到“物超所值”。一个几百元物质成本的LV包，卖你一两万块钱，靠的就是品牌文化形成的品牌附加值。中国人买还要排队，还要护照。一辆宝马，一辆奔驰，一辆劳斯莱斯，一辆宾利，为什么卖你这么多钱？都是靠品牌附加值。外国人用附加值赚了我们大量的钱，我们用贴牌的方式帮助外国人赚这样的钱。

    第三种力，资源整合力。搞经济靠各种资源的整合。品牌是资源整合平台。有平台的人，可以把别人的好东西放在自己的平台上，为我所用。没有这个平台的人，只能把自己的好东西放到别人的平台上，为他所用。所以，有品牌的是“整合别人者”，没有品牌的是“被别人整合者”。现在，中国汽车年销量达到1800多万辆，世界第一。但真正赚钱的2.0排量以上的轿车，中国自主品牌只占2%。谁整合了谁不是很清楚吗？我们想用市场换技术，但技术只有放在自己的平台上才能为我所用，技术只有和品牌结合才能产生效益。我们现在应该更清楚这个道理了。

    第四种力，资本扩张力。通过品牌，企业可以实现有形资本和无形资本的良性循环，可以使企业的资本迅速扩张。这一点我们透过与互联网相关的企业看得非常清楚。美国的微软、苹果、谷歌等等企业，它们的有形资产并没有增加多少，但由于无形资产的迅速增长，它们的市值飞速增长。所以，苹果和唯冠打官司，宁可损失6000万美元，也要保住自己在中国的品牌。我国的新浪、腾讯、阿里巴巴等等也是这方面的案例。这些企业，它们的资产实质就是自己的品牌资产。

    第五种力，文化综合力。只有品牌才能把文化和市场综合起来。一、搞品牌必须靠以“诚信、创新、责任”为核心的品牌文化。二、只有利用品牌，才能有效地利用软资源，更好地靠文化资源创造财富。三、利用品牌可以创造新的文化，不仅可以提高人们的物质消费水平，还可以提高人们的文化消费水平。四、品牌是一个国家、一个民族的脸面。邓小平说，质量是一个民族素质的体现。品牌更是一个民族实力的体现。所以，我们说：“品牌，让中国更受尊敬。”

    总之，品牌是产品和市场的结合部，是企业和社会的结合部，是软资源和硬资源的结合部，是有形资产和无形资产的结合部，是经济和文化的结合部，是宏观和微观的结合部，在中国还是改革和发展的结合部。一个小小的宝盒里装着这么多奥妙，蕴藏着这么多神奇的力量。我们一定要更好地祭起品牌这个法宝！一定要更好地把品牌的威力变成转型发展的强大驱动力。

    打造、运作和发展自主品牌，对我们中国人来说，最重要的是要有“三心”：决心、信心、耐心。政府、企业、民众都要有这“三心”，尤其是信心。第30届伦敦奥运会正在进行。中国运动员在奥运会上的出色表现给了我们强大的信心。从奥运会金牌零的突破，到2008年北京奥运会中国金牌第一，我们只用了20多年的时间。此次奥运会，到写此文章时，中国在金牌榜上名列第一。如果我们像对奥运会那样重视并用那样的组织力度来搞品牌建设，如果我们把奥运会追求“更高、更快、更强”的精神用于品牌战略，如果我们把我国运动员的那种勇敢、自信、拼搏和智慧的气质用于品牌实践，中国品牌事业的崛起就一定能够更快地实现。我们把北京奥运会开幕的日子8月8日定为中国品牌节，也就是这个意思。

    转型发展，品牌驱动。让我们共同努力，用新的业绩迎接党的十八大胜利召开！

    （作者为品牌中国产业联盟主席）