大学文化在传播中发展

    2012年初，复旦大学、上海交通大学、东华大学等高校的优秀特色文化项目共同献演上海大剧院，参演师生、观演大众为所有节目的圆满呈现欢欣鼓舞。2005年以来，经过大学特色文化建设，上海高校已在音乐、服饰、中医、武术等领域设有近30家上海高校民族博物馆和大学生艺术实践基地。依托独具特色的大学文化，上海高校送演、送展至社区，参演国际艺术节、献演上海世博会、巡演欧美城市……大学文化在传播中呈现出蓬勃的生命力。

    传播是大学文化生长发展的需要

    大学自古以来就被视为文化的发源地、滋养地和辐射地，《大学》开篇就言“大学之道，在明明德，在亲民，在止于至善”，明确大学的宗旨就在于彰显美德，使人达到“至善”的境界。千百年来，不管时代如何变迁，在大众心目中，“大学”始终是个真善美的汇聚之所，不仅是教化之地，以文化人，促人至善，“大学”更是人才荟萃、思想先导之地，代表着社会风尚。教育部袁贵仁部长说，“在一定意义上可以说，大学即文化”。胡锦涛总书记指出，“高等教育是优秀文化传承的重要载体和思想文化创新的重要源泉”。如今，大学文化已被视为先进文化的重要组成部分。

    “生命力”的本意是指生命体自我拥有的，一种自我生存发展的力量。作为一种先进文化，大学文化走在社会文化的前列，活跃的生命力是大学文化固有的属性。大学文化的内涵丰富，由精神文化、制度文化、行为文化、环境文化等构成；大学文化的载体多样，有校长的理念魅力、教师的言传身教、学生的言谈举止及校园环境、校园活动等显像；大学文化的外延广泛，可蕴含在课堂上、校园内，更可传达在社会生活的点滴细节中。笼统谈大学文化，往往会将主题泛化。相对聚焦，可以看出，大学文化无论是怎样的表现形态，都体现着该校师生对真善美的判断、选择与表达，体现了该校文化的价值取向。因此，大学文化的本质还是一种有生命感染力的精神价值，承担着“文化育人、文化引领”的使命。这样的本质特征决定着传播对大学文化的生长发展具有重要意义，大学文化需要在传播中增强生命力，履行使命。

    传播让大学文化“育己育人”。传播的根本目的是传递信息，让被传播者与传播者建立价值共鸣。大学的文化育人同样要依靠“传播”来展现真善美，传递核心价值观，改变学生并引领大众。大学文化直接影响着学生的一生，通过教师与学生的交流，教师的言传身教在“传道授业解惑”中，让学生感受着 “何为真、何为善、何为美”，明晰价值观和人生观，促进学生达到人生新境界。大学培育着社会栋梁，一直强调的是站在先进文化的前沿，与国家同呼吸共命运。通过大学与社会的交流，大学主动参与社会重大事件，在日常生活中传播大学理念，展现大学对真善美的追求和践行，以先进文化辐射大众。

    传播让大学文化吐故纳新。传播是个5W过程，即谁（who）、说什么（what）、对谁说（whom）、通过什么渠道（what channel）、取得什么效果（what effect）。其为传播者提供了一个开放的对话系统，为文化的传承与创新提供了可能。国务院新闻办公室原主任赵启正说，“文化不是化石，需要在传播中获得生命力。”通过文化传播，大学与大学间、师生与大众间、国内与国外间……实现着交流，这样的多元交流不仅让师生启迪智慧、开阔心胸，更为大学搭建了相互学习借鉴、了解大众需求的平台，促使大学不断丰富传播内涵，优化传播手段，进行文化凝练和文化创新，让大学文化在吐故纳新中实现自我成长。

    大学文化传播要注重特色、品位和整合

    传播重在效果，传播不能简单地以自吹自擂进行灌输或说教。学者余秋雨曾说，“我们往往是一些概念，一些说教，而没有用极富感性的文化感动其他民族的人，包括感动我们的后代，所以我们说得再重要，用的形容词再多也没用。”大学文化是一种先进文化的传播，主要传递的是一种有生命感染力的价值观。文化大发展大繁荣时期，如何让大学文化在传播中焕发它应有的生命力？上海高校7年来的传播实践告诉我们，大学文化在传播中的特色、品位及整合不容忽视。

    大学文化的传播要立足特色。大学大都烙有历史印记，体现在它的理念、校风学风、学科专业等多方面，如哈佛之追求真理，北大之兼容并包,麻省理工的工程教育，同济的土木建筑研究……岁月更迭，这些对真善美的经典诠释常会积淀成大学的底蕴，凝练为大学的特色。特色是大学的优势，在大众心中代表着大学的权威和声誉。传播学奠基人卡尔·霍夫兰认为，当传播主体具有很高的知名度和可信度的时候，最大的传播效果就会产生。大学文化只有依托各自的历史积淀或学科优势，才有可能实现最大传播效应，彰显文化的先进性。近年来，上海高校依托特色传播大学文化，同时又在传播中增强着各自的文化特色，上海交通大学的交响乐、同济大学的京昆、东华大学的服饰文化、上海中医药大学的中医文化等特色文化“和而不同”，共同构建着“各美其美，美美与共”的大学文化生态新局面。

    大学文化的传播要体现品位。品位泛指对事物分辨与鉴赏的能力，体现的是一种标准的选择与坚守。近年来，受社会落后思潮等影响，大学文化出现了“娱乐化、功利化”等倾向。但大学终究是新思想的发源地，大学文化是引领社会的先进文化。大学文化本身展现的就是真善美，在对真善美的追求中应保持它的品位，体现社会主义核心价值观。上海高校坚持高标准，立足于传统文化精髓、现代教育成果等演绎特色文化，积极创作“内涵丰富、形式精美、品质卓越”的“喜闻乐见”的文化表达或文化产品，“上海大学生艺术实践基地联演”、“上海高校民族博物馆联展”等文化品牌效应日见显现。“高品位”为上海高校的文化传播注入了鲜活的生命力，更让大众在对真善美的文化体验中自觉收获了心灵满足，实现着大众对大学文化的认同。

    大学文化的传播要注重整合。整合传播是一种新兴传播思想，它强调从传播对象的需求出发，在统一策略下用同一声音说话，寻求最大传播效应。在信息纷杂、文化多元的现代社会，该思想对于传播大学文化，彰显先进文化的生命力具有借鉴意义。上海高校近年来注重依托国际艺术节、上海世博会等重大节事展现大学对真善美的追求，在艺术表达、人际互动、宣传媒介、文化产品等方面尝试整合出击，如强调立足特色，用统一形象，统一声音说话，并进行持续宣传；强调多种传播手段的有效组合，如利用宣传品进行广告宣传，召开新闻发布会进行新闻宣传，利用重大活动进行事件营销；强调与公众的互动交流，并注重公众的反馈评价。这些综合手段的运用让传播更全面、协调，有效增强了大学文化的感染力。