县级电影市场:从扩规模向重质量迈进

    ■发展文化产业是市场经济条件下繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径。

    ——党的十六大报告 

    ■在时代的高起点上推动文化内容形式、体制机制、传播手段创新,解放和发展文化生产力,是繁荣文化的必由之路。

——党的十七大报告 

    “这半年我们在县级市场新建院线十五六家,市场扩张的速度慢了很多。”北京九州中原数字电影院线有限公司副总经理靳斌新的话让记者多少有些吃惊。要知道就在一年前,这位电影院线的投资者曾用“抢占”一词形容其县级市场布局策略。他去年在市场计划书中曾这样写道:凡是县一级城市,特别是城区人口在15万以上的县级市,九州中原必须抢先占领。

    基于如此扩张热情,成立于2009年1月的九州院线在短短3年里,影院数量从零迅速扩张到160多家,其中80%的影院位于县级区域。回忆起当时的情景,靳斌新感慨道:“当时,各路资本在县级城市投资影院的热情都很高,当时几乎每天都马不停蹄赴各地察看新项目。”

    忙于抢滩登陆的不仅九州院线一家。在过去几年里,县级市场从无人问津迅速变成电影院线投资者的香饽饽,除个别以大城市为目标市场的院线外,其他院线也纷纷涉足县级市场。比如,口号为“让四万万县城的人民同步看上最新的电影”的北京红鲤鱼数字电影院线成立一年多即发展到100家加盟影院。而最早进入县域市场的广东大地院线已开拓出一条以二三线城市,乃至乡镇小城市为主攻目标的发展道路,2011年实现票房收入6.77亿元,同比增长80.2%。年度观影人次2352.5万人,同比增长73.9%。

    2011年我国城市新增影院803座,新增银幕3030块,平均每天新增8.3块,其中中小城市、中西部地区占全国新增银幕数的50%以上。这组数字也从侧面说明县域等二三线电影市场的红火。正当县级市场成为电影投资者共同的关注焦点时,拐点也到来了。

    “尽管目前电影院线在县级市场摊子铺得很大,但县级市场究竟该如何搞,它的模式是什么样的,如何选址、如何规划、经营中的应该用什么样的商业策略,所有这些对于我们很多搞影院投资的人而言,还都是很模糊的概念。”靳斌新认为,近几年不少电影院线的投资多少有些盲目性,包括其所在的九州中原。

    县级市场由于受经济水平、文化消费习惯等因素的影响,影院的成熟期相较于大城市更长,如果不能根据具体情况调整投资计划而盲目扩张,势必造成资源浪费和投资的失败。因此,在靳斌新看来,“调结构的时候到了,县级市场的院线投资必须从扩规模向重质量迈进”。

    作为县级电影院线重要投资者的九州中原从今年年初已开始对“拐点”作出反应。据介绍,九州中原从整体上已开始放慢投资步伐,把更多时间和精力用在对市场的前期考察和对已开建院线的经营管理上。比如,在县级城市中,全国经济百强县现在是九州中原的投资重点;对于已开建的影院,九州中原正努力将其由单厅影院改造成多厅影院,由多厅影院改造成多功能影城经济综合体。

    这方面,山西河津市九州香江影城是一个成功的案例。作为全国经济百强县,山西河津市城区人口相对密集,商业化程度较高,具备建设电影院线的人口条件和市场条件。九州中原在河津的院线没有走“单纯放电影”的老路,而是以“电影放映”为中心,以“卖品、衍生品、餐茶厅、咖啡吧、书吧、动漫、广告”为辅助,对影城进行整体规划布局、功能细分。这样,电影院不再仅仅是电影院,而成为多功能影城经济综合体的一部分。电影放映和其他商业、文化活动相互依存,互为促进。这一模式在河津取得了巨大成功。据靳斌新介绍,去年年底开业的河津九州香江影城前三个月即做到70多万元的营业额,两年多即可收回投资,而大多数县级影院需要五六年甚至更长时间才可收回投资。

    从广撒网到重点突破,从单一的电影放映到对影城综合经济体模式的开发,这预示着历经几年的县级电影市场开始由狂热转为理性,也意味着县级院线开始走上一条“效益优先”的路子。

    实际上,政府早将县级影院建设问题列上日程。国务院办公厅早在2010年初印发的《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》就指出:2009年至2012年基本完成地级市数字影院建设改造任务,完成部分县级市数字影院建设改造任务;2013年至2015年基本完成县级市和有条件县城的数字影院建设改造任务。

    “国家的政策为县级电影市场发展提供了重要保障。作为从业人员,最重要的是尊重市场规律,尊重观众需求,积极探索符合各地实际的院线建设道路和院线经营模式,坚持效益优先,注重发展质量。只有这样,县级电影市场才能实现真正的大发展大繁荣。”靳斌新说。

    (本报记者 韩业庭 更多内容详见9版《大图解》专版)