中国电影海外传播效果有待提升

    5月30日，由北京师范大学中国文化国际传播研究院院长黄会林教授主持的《2011中国电影国际传播年度报告》以“银皮书”的形式，凭借翔实的全球调查数据、丰富的作品案例为中国电影的海外营销发行、创作合拍等指出了方向。

    2011年，全年生产故事影片558部，总票房达到131.15亿元，较2010年增长28.93%，中国无疑已经步入世界电影大国行列。但从整体上讲，中国电影在艺术水准、制作水平、票房收入等方面的国际影响力和竞争力，与欧美电影相比，还存在较大差距。

    《银皮书》所做的“2011中国电影国际影响力全球调研”数据表明，一部中国电影都没看过的外国观众超过了30%，仅看过1-2部中国影片的外国观众只有近20%。中国电影的国际传播状况不容乐观。调研还揭示出，认为中国电影对世界电影影响一般的外国观众占到了58.2%，而认为影响很大的仅为8.6%。这说明中国电影海外认可度不高。

    目前，中国电影“走出去”的渠道主要包括：依靠电影发行企业如中国电影海外推广公司（原中国电影海外推广中心）、华谊兄弟、新画面、保利博纳等进行电影输出；通过世界各大电影节如柏林电影节、戛纳电影节、威尼斯电影节、东京电影节等将影片销往海外，由这条路“出海”的多是华语文艺片；通过国内电影节如上海国际电影节、北京国际电影节等，或通过在国外举办的“中国电影节”等方式推广中国电影。

    这些渠道的确为中国电影的国际传播做出了多种有益尝试，但从整体上看，由于没有自主的海外发行网络，中国电影基本还处于单打独斗的状态，很难同海外市场无缝对接，这些渠道的运转效力也极大受限。

    很多中国电影在生产制作阶段并不考虑未来如何销售的问题，造成本应联动的环节脱钩。事实上，真正专业的发行在电影投入制作初期就应介入，根据具体的影片内容、市场环境等因素，有针对性地进行宣传和投放。而与海外资讯的接触不畅，让一些影片以极低的价格被买断全球版权，即使在国际市场上获得票房成功，国内出品方也难以分得一杯羹。正是由于营销意识薄弱，生产环节中不注意对海外市场信息的把握，使很多中国电影的国际传播陷于低效的局面。

    目前中国电影虽然在理论上可以发行全球，但实际上主要海外市场只有美国、欧洲（主要是法国）和亚太地区，在世界其他市场罕有中国电影发行，因此海外传播范围仍较狭小。

    2011年中国电影在传统市场均遭遇不同程度的收益缩减。2010年销往美国的两部合拍片获得了12.23亿元的票房发行总收入，2011年虽有14部影片进入美国市场，销售收入却仅为8.59亿元。欧债危机的重重阴云下，欧洲市场对中国电影的吸纳能力更是大幅下滑。2011年有7部国产影片销往欧洲，虽比2010年只减少了1部，但发行销售总额却只有1.75亿元，锐减71.6%。在日本、韩国，中国电影的状态也很低迷，2011年输出到日本的中国影片大部分都只在艺术院线进行了点映。而一向稳定的东南亚市场，中国电影输出规模与收益状况也同样出现缩水。

    “2011中国电影国际影响力全球调研”数据显示，电影并不是外国观众获取中国文化相关信息最重要的方式。选择“中国电影”作为了解中国文化主渠道的外国观众比例为25.9%，远远低于选择“互联网信息”观众46.7%的比例。

    中国电影在承担文化传播的能力方面，甚至还不如书籍、报刊、杂志等传统纸质媒体。尽管电影在今天已被看成至关重要的文化传播媒介，但很显然中国电影尚未发挥它应有的良好潜能和效应。

    目前中国电影传播的文化内容较粗浅，对中国功夫、自然景观、中国建筑等相对直观易懂的文化符号展现得较多，而对汉字、音乐等富含情感与文化内蕴的符号则明显开发不够，在传播中国文化深层内涵方面还很乏力。这与在调研中外国观众表现出的想进一步了解中国历史与哲学的实际心理期待并不符合。（本报记者 李春利 本报通讯员 覃春红）