文化品牌随风起舞

    2011年我国文化产业总产值占GDP比重首次超过3%，达到3.9万亿元。与此同时，伴随着十七届六中全会的春风，中国文化品牌随风起舞，乘势发展。中南大学中国文化产业品牌研究中心连续第7年编撰和发布《中国文化品牌报告》，本版特摘编主要内容以飨读者。

 成绩 改革纵深发展 文化品牌建设乘势而上

    2011年，文化体制改革向纵深发展，迈出了攻坚的关键步伐，这在制度和政策方面为文化品牌的培育提供了有力支撑。

 系列政策促进文化品牌发展

    2011年10月18日，党的十七届六中全会审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，各部门相继出台各项政策加快推动文化体制改革步伐，这为文化品牌发展提供了政治上、思想上、行动上的保障。

    文化部发布实施《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》和《国家动漫产业发展“十二五”规划》。会同科技部制定发布《文化部文化科技“十二五”发展规划》，会同保监会出台了保险业支持文化产业发展的系列文件。国家新闻出版总署于2011年4月出台《数字出版“十二五”专项规划》，一些大型品牌报业集团在报业网站建设方面取得了实质性进展。

    在资金投入政策方面，除了中央财政设立的“扶持文化产业发展专项资金”外，全国有26个省、自治区、直辖市设立了文化产业发展专项资金，省级财政投入约25亿元。同时，在“十二五”期间，国家开发银行将向文化产业提供超过2000亿元的融资总量支持，这使得文化品牌的发展如虎添翼。

 转企改制激发文化品牌活力

    2011年文化体制改革工作成绩显著，一些名头响、力量雄厚的文化品牌事业单位转企改制进展明显。尤其是非时政类报刊转企改制改革进入深水区，5月8日，中国新闻出版报社挂牌成立了“中国新闻出版传媒集团有限公司”，在全国范围内率先完成了非时政类报刊的全面改制。

    在转企改制过程中，一批总资产和总收入超过或接近百亿元的大型文化企业和企业集团涌现出来：中国数字文化集团有限公司正式成立，开创了中央文化单位引进战略投资者进行转企改制的先河。2011年7月，东方熔盛文化艺术股份有限公司成立，为文化央企迈向资本市场提供了新思路。2011年9月28日，中国文化传媒集团有限公司正式开播家居数字电视频道，这是中国文化传媒集团首次涉足电视传播领域。2011年，中国动漫集团有限公司以产权交易方式，提升中娱公司的总体价值，为中国动漫集团获利2000万元。

 多措并举推动文化品牌融合发展

    2011年文化品牌发展的特色是与其他产业融合发展。其中新媒体领域抢占了先机，在上市的文化品牌企业中，文化传媒板块成为不可或缺的重要力量。

    随着网络等新媒体技术的发展，科技在文化产业中起着越来越大的作用。在2011年，出现了各种以“云”命名或定位的数字出版产品和服务平台。2011年我国最大的数字出版云计算中心——天津国家数字出版基地云计算中心正式投入运营。目前我国建立了上海张江、天津、重庆、中南、华中、杭州、西安、广东、江苏等9家国家级数字出版基地，形成了集群性的品牌发展模式。上海的“辞海天下”、“新华E店”、“云中书城”三大电子书平台及“辞海悦读器”和“亦墨”两个电子终端是品牌代表。北京的汉王科技、长沙的青苹果数据中心在行业界确立了品牌地位。

 瓶颈 文化品牌有挑战 积极应对方有为

    作为“十二五”开局之年，我国文化品牌在2011年保持了高速增长的态势。但同时，发展中的一些问题还是存在的。

 文化品牌发展的瓶颈

    文化产业依然追求数量化。整个文化产业片面追求产品数量、缺乏龙头企业的格局依然没有得到根本的改观，缺乏产业链的经营和品牌产品的局面仍在持续。

    文化产业核心层品牌发展不突出。这在文化园区建设中表现更为突出，部分地产商以文化地产或者建设文化产业园的名义拿地，许多文化创意产业园还是以地产物业收入为主，缺乏内容产业的集聚化发展。

    文化品牌短期行为明显。如文化旅游中的宰客行为、广电产业低俗化问题等，极大削弱了文化品牌的形象。

    文化品牌企业上市融资冲动过头。2011年上半年，新媒体纷纷上市筹钱，奇虎360、人人网、网秦、凤凰新媒体和世纪佳缘等新媒体公司顺利登陆美国纽交所。但美国一些研究机构大肆做空中国概念股，导致中国在美上市公司的股票成为烫手山芋，由此，迅雷、盛大文学、拉手网、凡客等一批筹划海外上市的公司不得不纷纷推迟计划。

 “限娱令”等措施引人关注

    2011年10月下旬，广电总局正式下发《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，这个“限娱令”提出，从2012年1月1日起，全国34个电视上星综合频道的节目要实施调控，防止过度娱乐化和低俗倾向。要对过多过滥、节目形态雷同的婚恋交友类、综艺娱乐类、情感故事类、才艺竞秀类、访谈脱口秀、游戏竞技类、真人秀等类型节目实行播出总量控制。2011年11月28日，广电总局下发了与“限娱令”配套的《关于贯彻执行〈广播电视广告播出管理办法的补充规定〉的通知》，确保从2012年1月1日起，在上星频道播放电视剧时，每集（以45分钟计）中间不得以任何形式插播广告。

    “限娱令”和“限广令”的出台，对电视行业的品牌栏目是否造成损失，目前还无法评判。但随着网络包括手机信息的冲击，中国的电视业很可能已经过了高峰期，正走向缓慢衰落，而“限娱令”和“限广令”无疑会加速这一衰落过程。

 文化品牌要明确发展方向

    根据2011年中国文化产业整体发展态势，文化品牌要在2011年新的变化中确定新的发展方向。

    从政府管理角度来说，政府部门要掌握文化品牌发展规律，尤其是主管官员要加强学习、研究文化品牌建设和文化品牌发展的有关理论与实践课题，切实转变文化管理方式。在政策扶持上要有针对性，要将文化产业扶持资金用以重点奖励优秀文化品牌企业。

    从文化品牌发展角度来说，文化品牌本身要科学发展。首先，要集约化发展。文化品牌企业要进行跨行业、跨地区的联合、兼并、重组，实现骨干文化企业的区域整合和跨地区经营。其次，要构建复合型产业链。要在文化品牌的带领下，多层次、多平台、多产业、多途径拓展文化产业链，形成复合型、交叉性的文化品牌类型。再次，形成文化品牌组织形式。大型的文化企业或集团，要采用集约化产业组织形式；文化关联型的企业，要采用合资合作、相互参股或收益分成等组织形式，形成合力。最后，要全方位发展。鼓励个性化的文化品牌，注重中国文化元素，保障中国文化安全。

 进展 各门类文化品牌脱颖而出

    “十二五”这个开局之年，中国特色的文化产业路径开始形成，各门类的文化品牌蓬勃发展，成绩斐然。

 新闻出版品牌以数字化为契机跨越发展

    2011年新闻出版行业总产出超过1.5万亿元，全国有48家涉及新闻出版业务的品牌企业集团上市。

    数字出版成为全国各大品牌出版集团“十二五”规划中的发展重点，各品牌新闻出版企业以此为契机，形成新的增长点。长江出版集团、凤凰传媒、浙报传媒、中原出版传媒等4家品牌出版传媒企业在2011年相继成功上市。中国出版集团、中国教育出版传媒集团、中国科技出版传媒集团等一批重点品牌企业，正在跨地区、跨部门、跨行业联合、兼并、重组，优化新闻出版资源配置，力求做大做强成为国家出版传媒的“航空母舰”。

    在数字化过程中，动漫品牌期刊异军突起值得关注。2011年有9种品牌期刊动漫期刊进入全国城市期刊零售市场期刊发行量前30强。

 广电业在改革中重塑品牌

    2011年广电业热闹非凡，体现了三个方面的特色：一是启动三网融合模式，二是电视剧持续火爆，三是娱乐节目调整姿态。在这种特色中，可以看出广电业在重塑品牌。

    2011年度全国生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的剧目共计469部14942集，形成了系列品牌剧：第一，献礼剧“井喷”，《永不磨灭的番号》、《五星红旗迎风飘扬》等是代表作品。第二，辛亥题材成热点，《辛亥革命》、《护国军魂蔡锷》等剧应时而出。第三，“80后”集中展示，《裸婚时代》、《双城生活》集中表现了“80后”的生存状态。第四，穿越最时髦，《步步惊心》、《宫锁心玉》等剧使2011年成为电视剧的“穿越年”。第五，宫廷戏热度不减，《唐宫美人天下》《后宫甄嬛传》等宫廷剧又掀起了一股收视热潮。

 电影品牌借势多格局并进

    据统计，2011年全年共生产各类电影791部，全国电影总票房达131.15亿元。

    2011年的中国电影业中，既有《建党伟业》这样献礼建党九十周年的气势恢宏、如诗如画“红色大片”，也有《失恋33天》这样“小清新、高票房”的“小片”，更有追随世界商业电影高科技潮流而拍摄的如《龙门飞甲》等3D巨作。在2011年32部票房过亿的影片中，国产片占有15部，其中《金陵十三钗》以5.4亿元排在首位，中国电影品牌已经树立起来。

    尤其是2011年中国中小成本电影品牌的成功，为我国电影发展提供了一个新的契机。我国电影正在形成以大制作大产出的“大片”为支柱、数量众多的“类型片”为基础、正在不断成长的“中小成本”影片为补充的影片生产格局。

 文化旅游乘风破浪求突破

    2011年中国旅游行业实现总收入1.44万亿元，增长11.7%，其中国内旅游收入1.15万亿元，增长15%。

    对于2011年中国文化旅游业来说，有几个值得关注的大事：一是中国旅游日的确定，二是京沪高铁通车，三是海南离岛免税政策实施，四是大陆赴台个人游成行，五是杭州西湖申遗成功，六是实景演艺持续火爆。这表明中国文化旅游在寻求突破。

    中国文化旅游品牌景点、精品线路没有大的变化，但一批植根地域文化的品牌实景演出令人关注，如杭州的《印象西湖》，云南的《印象丽江》，成都的《金沙》，西安的《大宋·东京梦华》，张家界的《新刘海砍樵》等。

 动漫品牌业创新发展做先锋

    2011年国产动画片产量超过35万分钟，共生产动画电影24部。动漫产业市场规模约为257亿元，游戏行业生产经营总收入预计超过1158亿元。

    纵观2011年来看，品牌动漫产业不管从企业数量还是出品的动漫产品质量、消费人群和行业营收规模来看都有了大幅度翻倍提升。2011年衍生产品等增值业务规模扩大到千亿级别，动漫品牌进一步加强，如《喜羊羊与灰太狼》票房超越1.4亿元。更重要的是，动漫行业的营销创新机制已经形成。首个入驻国家动漫产业园的动漫企业华漫兄弟（天津）互动娱乐有限公司，提出了动漫营销前置、视觉营销和动漫深度整合营销等漫赢模式理论，在行业里率先进行了新的尝试和突破。

 链 接

 让品牌成为发展文化产业的引擎

    品牌是企业的标识，蕴涵着巨大的市场潜能和无形资产的丰富含金量。文化品牌体现的是一种文化精神的影响力和文化企业的核心竞争力，是文化的经济属性与精神价值的双重凝聚。中国的文化产业振兴需要走品牌化建设之路，让文化品牌成为发展文化产业的强劲引擎，以打造更多的文化品牌，壮大国家文化“软实力”，维护国家文化安全。

    中南大学中国文化产业品牌研究中心是我国第一个研究文化产业品牌的专门机构，第一个发布文化产业品牌的学科平台，第一个文化品牌年度发展报告的诞生地。遴选、推广和培育年度文化品牌，发布中国文化品牌排行榜，举办中国文化产业高峰论坛，是中心的三项常务工作。

    自2006年成立以来，中国文化产业品牌研究中心依据“经济体量、年度业绩、业界声誉、社会影响、品牌价值”的总原则和文化品牌评价标准的计算方式，经传媒举荐、团队调研、网络票选、专家评审、公示反馈等环节，从我国文化产业各门类位居业界前列的龙头企业和品牌产品中遴选出年度品牌予以总结和推介，已连续7年编撰《中国文化品牌报告》，共发布品牌报告322个，包括7个年度总报告，60个分类品牌报告，252个典型品牌案例和3个省级文化产业报告。该中心每年在深圳文博会这个国际化平台上发布年度文化品牌和文化品牌排行榜，展示了我国文化产业在品牌建设上的巨大成就，对振兴文化产业、促进文化大发展大繁荣、推进文化品牌“走出去”起到了积极作用，受到文化产业学界、业界和政界的高度关注。（欧阳友权）