以文化的态度“经营”文化

    景区门票进入“百元”时代，百姓难以接受。躲避者有之，逃票者有之。

    态度决定一切！以什么样的态度，对待大众，“经营”文化，这是一个问题。

 “经营”收入：门票是唯一来源吗？

    记者：“五一”期间，全国有二十多个景区门票涨价，幅度从20%到150%，形成了一种“涨价”传染病，似乎谁不涨价谁就亏了。国家发改委规定三年之内不许涨价，于是各景区都在三年刚过的时候齐刷刷地涨价，请问院长，文化景区不断涨价有道理吗？ 

    单霁翔：2005年5月16日国家发改委下发了《关于进一步规范游览参观点门票价格管理的通知》，它的主要目的是宏观调控区域性旅游景区的门票相互攀比，竞相涨价，一味地追求经济效益，不顾及社会影响的现象。《通知》明确规定：加强门票价格管理，要坚持既有利于增加社会效益、环境效益，又兼顾补偿服务成本和资源价值的原则，保持门票价格在合理水平上的基本稳定。所谓基本稳定，就是不能每过几年涨一次，而且涨幅还那么高。

    记者：景区大多以“保护”为名提高门票，还有一种说法是“5A景区就是要通过高票价体现它的高价值”。以这种观点来衡量，故宫是最有理由涨价的，但是故宫并没这么做，淡季40元，旺季60元，这个门票标准保持了10余年，已经成为不涨价的典范。门票收入占故宫收入的多大比例？故宫的经营理念是什么？

    单霁翔：新中国成立以来，故宫的门票价格经历了多次调整，从0.1元到现在的淡季40元和旺季60元，都是按照国家和北京价格管理部门的统一安排进行的，在这方面故宫博物院没有调整价格的权力。去年故宫的门票收入是6.5亿，是通过平均一张门票不足50元、1400万观众累计得来的，全部上缴国库，日缴日清。故宫事业发展所需的资金依靠每年编列预算，由财政部核批后，按照收支两条线的方法执行预算。

    其实，故宫事业发展的资金需求非常大，但是我们力求以科学、务实、可行的项目规划来争取国家财政的强力支持，而不是通过提高门票和增加民众的负担来获取更多资金。

    记者：文化景区经营，难道只有涨价一条路吗？能不能开拓其他的增收渠道？以文化方式赚钱，以为民服务赚钱，不是更合理、更优雅、更容易被人接受吗？

    单霁翔：门票是景区经营手段、调控手段之一，但不是唯一的。文化景区、博物馆作为文化单位，应始终把社会效益放在首位，当然也不要放弃合理合法的经济效益。增加收入有许多方法，完全可以达到既满足景区正常运营和可持续发展，又使门票价格与经济发展和国民收入水平相适应，在二者之间取得平衡。

    记者：今年五一假期我们去故宫，看到独家纪念品明显增多了，又精致价格又合理，我们都忍不住掏了腰包。那天十万人游故宫，如果每个人花一点钱，就是不小的数目，这是不是可以成为文化景区重要的收入来源？

    单霁翔：是这样的。此前，故宫博物院开展的一次调查显示，20.1%的参观者在来馆之前就有购买文化产品的打算，购物预算平均为274.8元。预计购买纪念品的为73.8%，食品为12.7%，书籍为5.6%。对文化产品的要求，则几乎百分之百的参观者认为应该有中国特色、故宫特色。然而，只有18.2%的国内参观者、22.2%的国外参观者购买了纪念品，说明我们的文化产品与广大参观者的需求相比，仍有相当大的差距。

    2006年故宫博物院注册了“故宫”和“紫禁城”两个商标，2009年向欧盟成员国和马德里成员国进行了国际注册。目前，故宫博物院具有特色的文化产品已有3809个品种，每年新研发200种左右。我们努力以此方式延续博物院藏品的生命，传递博物院的信息，让观众“将故宫文化带回家”。

    记者：据了解，国外的文化和自然遗产地票价都较便宜，希腊帕台农神庙仅1欧元，古罗马斗兽场6欧元，美国国家公园20美元，卢浮宫仅为8.5欧元，克里姆林宫为150卢布，只占当地人收入的千分之几。这么低的门票，那他们的经费来自哪里呢？

    单霁翔：欧美的文化遗产地和博物馆有多种资金来源，一是政府拨款、彩票和基金；二是各种商业经营性收入，尤其是文化产品的研发与营销；三是社会、企业和个人的捐助；四是门票收入。而门票收入往往只占博物馆收入的一小部分。美国和加拿大运营状况最好的博物馆，门票收入通常只占年经费需求的10%，而文化产品研发与营销已经形成相当规模，成为经济上的重要支撑。

    我国大多数博物馆和文化旅游地，缺少独具特色的文化产品，不具备自主研发能力，多是外购小商品和纪念品，样式雷同，设计陈旧，粗制滥造，与现代生活时尚相去甚远。

    记者：许多人都有这样的经历，来到文化景区，一进门就是闹哄哄的叫卖声，一看商品都是大路货，一问价钱还那么贵，有些项目活动还和景区毫无关系，好像文化景区成了圈地赚钱的地方。

    单霁翔：文化产品研发与营销是一把“双刃剑”，它既可能对景区和博物馆的运营发展起到积极推动作用，同时也可能使之面临商业化的威胁。

    自从现代营销被引入博物馆以来，学术界的争论就始终没有停止，存在着不同观点的激烈交锋。我们注意到目前过度的市场营销带来的危害。有的景区和博物馆逐渐迷失自我，在经济利益的驱使下，改变了公益性，一味地迎合社会娱乐消费需求，甚至出现庸俗化倾向。有的博物馆越来越像展览中心，将频繁举办能够取得可观经济效益的各类展览作为首要任务，而博物馆最基本的收藏、保护、研究、教育、文化传播等功能则逐渐式微。如此过度的市场营销，必将导致博物馆在丧失社会公益性的同时，最终失去存在的意义。

    文化景区和博物馆要把握正确的理念和尺度，坚守基本道德底线，确保非营利性不受挑战。更不能把经济收入用于投资者和管理者之间的利益分配，而只能用于事业发展。

 “经营”立场：“大众情怀”和“文化情怀”

    记者：您说过，“不能把观众拒之门外”。文化景区是国家资源、全民财产，地方政府和管理部门只负有管理和服务的义务。现在是门票“涨”声一片，却很少听说哪个景区服务改善了。“高门槛”和“低服务”说明了什么？ 

    单霁翔：重视消除文化贫困、维护文化公平，是社会文明进步的重要标志，今天，文化与民生改善息息相关，我们首先就要从降低“门槛”做起，保证社会成员共享人文关怀和文化成果。当然，降低文化消费的“门槛”只是问题的一个方面，更重要的是民众进来了，要用优秀文化成果为他们服务，还要尊重他们的普遍要求，虚心听取他们的价值评判。 

    真正使民众满意，才能实现“可持续旅游”、“负责任旅游”。追逐功利、浮躁之风，是文化发展的大敌。

    记者：“旅游”这个词，现在在国人印象中，经常和“唯利是图”联系在一起。文化一旦跟旅游沾上边，就常常变得没有文化了。您认为“文化”和“旅游”应该是怎样的关系？

    单霁翔：旅游是一种行为，它的目的地和过程不是必然与文化相连，要注意纠正滥文化的现象，但是真正的文化景区必须把文化传承作为天职。如果来不来就把旅游项目贴上文化标签，不但旅游搞不好，还会出现以文化敛财的现象，其实是糟践了文化；反之，如果是文化景区，就要把营造文化氛围放在重要位置。

    物质生活是最基本的需要，文化生活则是最基本的价值。我认为应该让 “参观博物馆”变为“享受博物馆”。文化景区和博物馆不仅仅是供参观之用，还要成为人们娱乐休闲的理想去处，自主学习的优雅课堂，让观众在愉快的心情中更新文化知识，享用品质空间，接受优质服务，体会快乐人生。在享受到整洁、典雅、舒适的人文环境时，也感受到人文关怀。

    记者：按照您的说法，公共文化单位的管理者，承担着传播文化的责任和义务，那么他们本身是不是应有一种大众情怀、文化情怀呢？ 

    单霁翔：我国的博物馆事业已有百来年历史，从诞生之初就被视为“广见闻、增智慧”的强国之举，就以“民族的、科学的、大众的”为特征，承担起崇高的社会责任，高扬起伟大的强国理想，有着强烈的使命意识。我们今天强调博物馆等公共文化机构以满足广大民众日益增长的文化需求为出发点，就应该更加注重以人为本，按照公益性、基本性、均等性、便利性原则，面向社会大众开放，保障人民基本文化权益。

    国际博物馆界所倡导的“为社会和社会发展服务”，体现出博物馆所具有的性质和观念。因此，维护社会全体成员的文化权益，向他们提供均等服务，是博物馆的职责，是社会的良心。故宫博物院集多重文化身份于一身，对于我们来说，文化传承与提供文化享受是第一位的，我们的全部工作都是以此为中心。

    记者：到2011年底，全国美术馆、公共图书馆、文化馆全部实现了免费对公众开放。有些文化景区的管理者会说，我这是旅游地，是产业，不是文化事业单位，所以要赚钱养活自己。文化景区虽然不属于文化事业这个范畴，它需要经营和发展，但是说来说去，它不也是姓“公”吗？

    单霁翔：以往，我国的博物馆基本上是以收费参观的形式服务社会，免费开放之后，最显著的变化就是普通观众数量的增加。博物馆界应以此为契机，提高社会服务水平，逐渐使参观博物馆成为社会公众的一种生活方式，一种文化习俗，一种休闲习惯，成为培养公民文化素养的沃土。

    我们今天强调文化设施也好、文化建设也好，确实要考虑到差别。在博物馆领域首先实现的是对未成年人免费开放，在这基础上逐渐实现了博物馆向全社会免费开放。在制订博物馆免费开放的政策时，也是实事求是地考虑到了地区差别，比如东部地区补助是20%，中部地区补助60%，而西部地区补助80%。另外一个差别对待就是同样是博物馆，如果属于世界文化遗产地，那么从文化遗产脆弱性角度出发，不实施免费开放，比如敦煌、故宫等。

    面向社会、面向观众的服务理念和以观众为中心的服务宗旨，不是抽象的概念，而应该实实在在地落实在公共文化单位的各个方面。服务民众是文化景区、博物馆的天职，如果不主动融入社会、拉近与公众的距离、增强文化亲和力，就难以成为社会公众精神文化生活中不可或缺的组成部分，自身也不可能获得生存和发展的广阔空间。

    记者：“免费”开放以后，是不是也存在一个如何以大众视角、文化态度进行管理的问题？

    单霁翔：免费开放之后，暴露出一些问题，说明目前博物馆的发展滞后于服务主体的变化。观众量目前是大幅增加了，但如果你的展览不能亲近民众，你的活动不能融入民众，那么，这些观众还是会流失，最终回复到门庭冷落的局面，所以文化单位必须做好内功修炼。

    近年来我国出现博物馆建设的高峰，2010年全国文物部门新登记的博物馆达395个，出现了“平均一天建成一座博物馆”的超常规速度。但是与此形成鲜明对照的是，对于一些新建设的博物馆、文化馆，前来参观的民众却并不踊跃。中国博物馆学会、中国文物报社所开展的一项社会调查表明，大约20%的被调查者每年用于参观博物馆的时间为4-6小时，80%的被调查者每年参观博物馆的时间则不足2小时，其中还有相当数量的民众根本不进博物馆。多数民众对博物馆文化的冷漠，与博物馆服务民众、惠及民生的公益性质之间形成反差，甚至成为一些博物馆面临的窘境。

    在我国，参观博物馆还远未成为社会生活习惯。在公众心目中，博物馆被视为“文化殿堂”，博物馆文化被视为“高雅文化”。这一认识有利于彰显博物馆的崇高地位，但是，博物馆自身如果以“文化殿堂”和“高雅文化”自居，将导致博物馆与社会公众之间存在隔阂。据报道，平均每个北京市民每两年才会走进一次博物馆。但是据保守估算，平均每个美国人每年至少走进两次博物馆。英国人的名言则是：“我不在家，就是去博物馆的路上。”

    记者：您刚才说“内功”，什么叫“内功”？怎样“修好内功”？ 

    单霁翔：以故宫博物院为例，目前所面临的一些问题，既是迫在眉睫的问题，也是不能回避的问题。不能埋头于“头痛医头、脚痛医脚”地研究个案，而忽视本质的目的。文化工作者要着眼未来，强化探索意识。有理想之光的照耀，你的工作才能变得更加有意义。

    时代的主旋律对文化工作的社会价值和社会责任提出了更广、更高的要求，我们不能坐等观众上门、坐等财政拨款，应不断拓宽视野，延伸功能，找到正确的生存之道，用丰富多彩的精神成果，满足民众需求，焕发自身活力。

 “经营”态度：敬畏、虔诚、开放

    记者：前些日子您在央视《面对面》节目中说，“让故宫更有尊严”，这个“尊严”是什么含义？

    单霁翔：说“尊严”，是因为故宫是老祖宗留给我们的一份珍贵文化遗产，既有雄伟壮观的建筑群，也有丰富多彩、种类多样的文物藏品，他们是延续数百年、浑然一体、不可分割的整体遗产，保持它的真实性、完整性就是保持它的尊严。为此，我们需要不断收回属于紫禁城范畴的被占建筑与文物，还其完整性；不断改善紫禁城内外的环境，还其真实性；不断改善和提升展陈水平、保护水平、服务水平等等，这些都是为了让故宫更有尊严。

    记者：说到“尊严”，这几年文化景区不断做出一些不那么有“尊严”的事情，比如旅客被导游拽着强行买东西；红色旅游地让游客扮成日本人抢“花姑娘”；寺庙强迫游客高价买香解签。不但游客没有了人的尊严，旅游地自身的文化尊严也丧失殆尽。

    单霁翔：博物馆和文化景区是吸纳知识、体验文明的地方，是陶冶情操、升华气质的地方，是了解社会、思考人生的地方，是舒适优雅、充满乐趣的地方。所以每一个管理者，都要有文化的思考、文化的尊严感，然后才能以自己的服务，给观众带来有尊严的享受。

    对于我所服务的故宫，我每天都深感肩负着重大的文化责任。我们的努力方向是，更多地考虑人们的多样化需求，考虑人们的行为方式与心理需求，扩大故宫博物院服务社会的范围与质量，使人们每一次走进故宫博物院，都成为一次真正的文化体验，逐步树立“感受故宫文化”、“尊重故宫文化”的理念，使故宫博物院成为既值得骄傲，又令人尊敬的文化典范。

    记者：各地都有自然景区或文化遗产，对于地方政府来说，是把它们当成社会发展的凝聚剂，还是当成摇钱树，这是截然不同的态度。

    单霁翔：2009年的《文化遗产蓝皮书》，定量核算了文化遗产事业对国民经济的贡献，通过摆数字、讲道理的方式探讨了博物馆“到底是不是只投入、不产出的财政包袱？”从2001年至2007年的平均情况来看，全国博物馆对国民经济的贡献，是同期财政投入的5.9倍。由此可见，即使只算经济帐的话，博物馆也有重要贡献。另一方面，博物馆无形资产的作用就更大了，今天博物馆和文化遗产已经成为一个城市赖以生存和发展的重要智力资源和精神动力，能够使城市更有吸引力，使人们的生活更有质量、更有品位、更有档次。

    应该看到，博物馆事业对于经济社会发展的贡献是显著的、全面的，如果不能将博物馆的这种能力发挥出来，无疑是一种“资源浪费”。各级政府应积极评价这种作用，加大对于博物馆和文化遗产地的投入，不要把博物馆和遗产地推向“摇钱树”的境地。

    记者：“五一”我们在故宫采访了游客，一位从洛阳来的旅游者说，故宫的票价比龙门石窟要便宜好多，他觉得值；从拉脱维亚来的外国朋友说，这么美丽的地方，这么好的展览，票价不贵。其实，花多少钱？得到什么服务？有没有文化气息？观众自有判断。

    单霁翔：博物馆和各类公共文化机构，应该从长期以来以“物”为中心，转变为以“人”为中心。文化的核心是以人为本。在博物馆发展的根本目的上，需要进一步明确“为了谁”的问题，在博物馆发展的基本动力上，需要进一步明确“依靠谁”的问题，必须在功能定位和工作中心方面进行相应的调整。

    在故宫博物院，我们要求任何一个岗位，都是为公众服务的具体环节，力争使每一位走进博物馆的观众，都能感受到我们细心周到的服务，使故宫文化更加具有扩散力、渗透力和影响力。

    记者：从您的谈话中，我们感受到一种情怀和责任。归根结底，您认为，一个文化管理者应该以怎样的态度来经营文化？

    单霁翔：作为一名文化管理者，首先要有对你所服务的文化遗产有足够的尊敬和热爱，然后要对你所负责的文化单位的发展方向有全方面定位，要制订长远计划，尤其是要通过吸收先进的管理经验和服务模式，让每一位观众都能切实感受到，来到这里是一种美好的经历。 

    我每天走进故宫，走进这个国家级、世界级文化遗产地，我都告诫自己，要以敬畏的心态呵护故宫，以虔诚的心态管理故宫，以开放的心态传承故宫，不随波逐流，不放弃理想，不异化变质，使原本就属于全社会的宝贵遗产，更好地为全社会的发展服务。

    总之，敬畏、虔诚、开放，这就是我的文化态度。（本报对话记者：单三娅 韩 寒）