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核心提示
这是一个巨大的反差：2011年,中国游客在美国人均购物消费6500美元;而北京市的一项调查显示,游客在北京43家景区的旅游纪念品消费仅为人均1.61元。中国已成为世界第二大旅游业经济体。2011年北京旅游产业占北京地区GDP的比重也超过了7%,但游客人均购物消费仅约500元,购物只占旅游总收入的23%,离世界平均水平有很大差距。中国旅游协会秘书长蒋齐康指出,中国旅游商品亟须在认识上提升、品质上提高、产品上丰富、文化上深挖。
认识上提升
“购”是旅游产业持续发展的金矿
北京天坛公园内，一个简单的插板玩具已卖了多年；颐和园太和殿前最畅销的商品是矿泉水；八达岭景区卖得最好的商品是“我登上长城了”证书；各景区的旅游商品大同小异，富有创意和文化内涵的商品寥寥无几……旅游商品，已经成为旅游产业发展中的“软肋”。
“地方政府和景区经营者要拓展眼界，开阔思路，克服门票依赖症，将旅游产业链扩深延长。”中国旅游研究院副院长张栋分析，大小长假过后和年终总结时，各地方政府都会大“晒”旅游产业成绩单，门票收入占了大头。据统计，今年“五一”小长假，全国门票价格在百元以上的5A级景区将达到近50%。2011年北京地区旅游总收入中，仅故宫的门票收入就高达5.9亿元，而对43家景区调查显示，游客在旅游纪念品方面的消费仅为人均1.61元。其中故宫、颐和园、十三陵旅游纪念品的花费在0.6—0.8元之间，和门票收入相比微不足道。
这样，旅游业持续发展面临两种选择、两条道路：是走传统的“门票经济”，还是以“购”为重点的文化消费？走哪条路，涉及旅游发展方式的转变。其实，在旅游食、住、行、游、娱、购六个要素中，“食、住、行、游”的消费具有“有限性”，“娱”也有极限，只有“购”，在有限的时间内总量是无限的，甚至会超过“食、住、行、游”的总和——“购”是旅游产业持续发展的一座“金矿”，应进一步提高旅游购物在中国旅游产业中的比重。
品质上提高
旅游商品品牌亟待开发
可为什么现在游客对旅游商品的消费会如此低？为什么游客在北京旅游纪念品方面的人均消费不足区区2元？
据对北京、天津、上海、广州、武汉五地进行的市场调查，多数旅游者在出发前就已经为这次旅游开始购物,旅游开始后购物的热情仍然很高，77％的人表示在旅游时肯定会购买商品，14％表示在旅游时偶尔会购买商品，只有9％表示不会在旅游时购买商品。
游客有购物意愿，可为什么大多数人又空手而归？原因在于，旅游纪念品缺少特色，不能满足游客的消费需求，不能调动起消费者的购物欲望。记者在许多景区旅游商店看到，传统旅游纪念品大多是印有景区图样的帽子、T恤，普遍缺乏特色。而且互相仿制、产品雷同、材料相同、样式相近，甚至有些还是超市滞销淘汰下来的产品，摆在旅游景区里充数。另外，实用性的旅游商品也比较少，在旅游购物商店里见到最多的是摆件、挂件，这些占到旅游商品的80％，没有新意、不实用。在这种情况下，人们退而求其次，地方特产销量增长超过纪念品。
拿什么满足旅游者的需求？国外的旅游品开发形成气候和时尚：去日本，马上想到著名旅游商品佳能、富士照相机、摄像机以及化妆品；在法国，惹眼的是法国香水和LV箱包；到瑞士，著名的是手表和瑞士军刀；来中国，肯定要多看几眼陶瓷、茶叶和丝绸。
旅游购物，是基于地缘文化之上的选择，与人们对一个国家、一个地区的文化传统认知相关，所以具有文化特色的旅游商品是人们购物的主打品种。中国旅游商品产学研联盟秘书长陈斌说：“购物主要取决于品牌认知度，这恰恰是中国旅游商品最缺少的。”据一项针对北京旅游的市场调查，外国人最喜欢最有创意的旅游线路，竟然是动物园服装批发市场。目前，我国能让旅游者慕名而来的大品牌寥寥无几，各景区自有品牌的知名旅游商品更是极少，多数景区还未对自己的无形资产进行开发、利用，甚至景区大多数商品都不是自己的品牌。
文化上深挖
提升旅游商品文化附加值
旅游商品开发严重滞后的问题，已经引起各级政府重视。5月下旬，由中国旅游协会主办的第五届旅游商品创新大赛将在浙江义乌举办，这一赛事已经搞了五年，极大地凝聚了人气，促进了旅游商品的创新开发。据相关部门透露，今后旅游商品是否具有特色，将作为评选4A级以上景区的硬件之一。
把创意和地方传统特色加入到旅游商品开发中，一些地方正尝试着打造出旅游商品的特色品牌：
江苏常州梳蓖厂在中国旅游协会2002年举行的首届旅游商品大赛中，受到启发，在梳蓖上加入了中国的京剧脸谱、花、蝴蝶等文化元素。这样，一个普通商品就有了纪念性、艺术性，大受中外游客喜爱。原本要濒临倒闭的梳蓖厂，只因注入了中国文化元素，几年下来，小小梳蓖已在形成产业；
由前门文化有限公司首席设计师马小申创作的曹雪芹扎眼风筝茶具，将北京的茶壶，做成前门楼子的形状，上面印上名画等，大受市场好评，还被选为十大“北京礼物”——普通茶壶，经过创意，价值完全不一样了；
云南则在各个景点营造旅游购物的氛围，普洱茶、中草药都受到游客欢迎；
西安深挖“古都”和“丝绸之路”的文化概念，其古家具、古玩、丝绸卖得很好……
从事叶脉画生产刚半年的周桂林最近特别忙。由他创立的“爱晚亭”牌叶脉画取材于重庆特有的黄葛树叶，以天然叶脉为主要材料，通过水墨画等表现形式，展示重庆的吊脚楼、古镇、长江三峡等人文地貌，是重庆市最有代表性和畅销的旅游商品之一。仅半年，叶艺坊已经卖出近2000多幅画，销售额接近10万元……
目前，像马小申、周桂林这样具有旅游商品研发能力的复合型人才，在国内并不多，专家建议对旅游商品创新优秀人员给予诸如“大师”一类的荣誉称号。据悉，今年贵州省扩大了发明专利申请提前资助的范围，其中传统文化、工艺类旅游商品是仅有的对个人的发明专利资助领域。
产品上丰富
呼唤更多的特色旅游商品
旅游已经成为一种生活方式，成为一种文化时尚，旅游产业与文化产业已融为一体，旅游购物和旅游商品，是重要的文化消费方式。发展旅游产业，要转换发展方式，注重文化内涵，发掘做大其中的文化因素。
专家指出，各地应结合当地情况和现代旅游购物特点，制定符合本地区实际的旅游商品发展战略，更多从文化角度评估本地如何发展旅游商品。不同的旅游城市、旅游景区，游客的购物需求不同，旅游商品也应不同。还应大力提倡、发展旅游商品型企业，在条件具备的地区建立旅游商品产业园区，推动旅游商品的设计、开发、生产、销售，把地方名优产品开发成为具有文化底蕴的旅游商品。台湾的旅游商品开发非常注重文化特色和品位，琳琅满目的旅游纪念品令人目不暇接，给到那里的游客留下很深的印象。
人们旅游买什么、去哪儿买、怎么买，是一种心理选择，是一个以文“化”物的过程。“由于旅游商品的属性与其他商品不同，旅游购物多属冲动性、非理性消费，所以营造舒心满意的温馨购物环境就显得十分重要了，要像日本东京浅草寺门前的文化旅游特色商品街区那样，形成现代旅游商品的意识。”陈斌说，“在这方面，期待各地政府应有所作为。”（本报记者 王小润）
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