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第22届电视文艺“星光奖”获奖名单今年2月23日已公布。在电视文艺佳作大量涌现的同时，评奖专家遗憾地表示，堪称精品佳作的公益广告却凤毛麟角。在发布会上，国家广电总局宣传管理司副司长、中国电视艺术委员会秘书长王丹彦说：“我们现在公益广告的水平没有超过五年前的水平，这令人遗憾。当商业广告创作手法在提升、收益在增长的同时，而公益广告却在原地徘徊，甚至有退步的迹象。”
我国公益广告之现状
“公益广告就是为社会公众利益制作发布的，不以赢利为目的，它通过某种观念的传达，呼吁关注社会性问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚。”国家广告研究院院长、中国传媒大学教授丁俊杰认为，公益广告作为一种广告形式，具有突出的社会管理价值，在规范社会行为、改善社会风气、营造良好社会环境方面发挥着重要作用。
1978年中央电视台《广而告之》栏目开始以文字或画面的形式播出类似现在的公益广告，此后，我国的公益广告事业进入快速发展期。1996年、1997年，我国连续开展了“中华好风尚”与“自强创辉煌”主题公益广告月活动；1998年抗洪抢险时，媒体纷纷刊播了以“抗洪救灾”为主题的公益广告，鼓舞了全国人民抗洪救灾的斗志；在2003年春天抗击非典疫情战斗中，公益广告给了全国人民信心；2008年，四川汶川特大地震发生后，中央电视台与其他部门联合制作播出《我们心连心、同呼吸、共命运，夺取抗震救灾的伟大胜利》主题公益广告，大力弘扬伟大的抗震救灾精神；2009年玉树大地震后又再次播出《短信篇》、《防灾减灾》等一系列公益广告，给灾区人民和救灾工作以有力的支持与鼓舞。
“不容置疑，我国的公益广告在振奋民族精神、凸显社会主流价值观、引导良好的社会风尚、推动我国公益事业健康发展做出了积极贡献。但目前来看，广告总体创作水平仍停留在较低层次。具体体现在数量严重不足，创作手法单一，内容多局限于围绕政治口号等，而切合民生、能引起公众共鸣的内容偏少，且缺乏有震撼力、感染力的作品。”丁俊杰对记者说。
“我国公益广告的发展多得益于行政指令的推动，得益于各级政府出台了一系列推动公益广告发展的政策措施。”中国传媒大学广告学院院长黄升民认为政府对公益广告事业的发展起了重要的作用，如北京市2011年出台的《促进北京市广告业发展的意见》，再次明确公益广告的刊播比例：广播电视机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%，平面媒体每日不少于3%，户外广告设置的总量不得少于1/5面积用于公益广告宣传。
“此类政策确实促进了我国公益广告事业的发展，但是政府在公益广告活动中所处的主导地位，也往往使得社会公众习惯性地认为公益广告事业是政府的责任，因此参与公益广告活动的积极性不高。”黄升民分析道，“此外，公益广告的制作需要大量资金投入，人力物力消耗比较大，却没有可观的利润，所以大多数广告公司不愿意、不积极参与制作公益广告。加上，我国公益广告传播技巧创新不够，说教式广告居多。综合以上问题，使得当前公益广告的创意精品不多，传播效果不佳。”
国家级媒体正在积极努力
最近中央电视台在黄金时段播出的一则“FAMILY”的公益广告在许多博客、微博、个人空间纷纷被转载、传看，在主流视频网站上的好评率不断被刷新。
有网友说：“央视的公益广告‘Family’太让人感动了，看一次就想哭一次，想起自己以前是那么的不懂事，总想离开家，现在经历了生活的磨练，真是要孝敬爸妈和守护我们的家。”另有网友评论道：“央视《爱的表达式》的公益广告创意十足，善于发现，依托几个字母的跳动寓意，道清了‘家庭’的含义。有爱就有责任，家和万事兴。”
据介绍，2011年以来，央视广告经营管理中心已制作播出90余支公益广告，这些公益广告中，有反映社会热点类的、有提倡节约环保类的、有构建和谐社会类的、有弘扬传统文化类的，彰显出国家电视台的媒体责任和社会担当。
同时，央视广告中心还在网上、报刊等媒体发布中央电视台公益广告创意、线索及成片征集公告，从社会大众中发掘出创意的闪光点，在征集来的上百篇创意作品中筛选出优秀的作品。
但我们也应该看到，我国的公益广告与世界发达国家还有一定的差距。“中国电视公益广告在制作、创意和影响力方面，与世界水平依然有很大差距，中央电视台有责任推动其发展，扩大公益广告的影响力。”中央电视台副总编辑程宏说。
有资料表明，文明程度越高的国家和城市，公益广告越多。一些发达国家，如美国、法国、日本等国，公益广告占到企业广告发布的40%，而我国的公益广告在广告总量中一般不足5%。
社会公众应积极参与
基于对我国公益广告现状及发达国家公益广告管理模式的分析，黄升民建议，可以借鉴外国经验，建立适应我国国情的政府引导、社会参与、行业管理的公益广告运作机制。
如鼓励社会公众积极参与公益广告活动。“政府部门应逐渐从直接组织公益广告活动转向间接支持公益广告活动。”黄升民提议：“对于积极参与公益广告的制作、发布的企业，应实行激励性奖励政策，使更多企业自觉参与到公益广告活动中来。如对公益广告的制作按比例减免税收或媒体播放费，对公益广告获奖单位和创作人给予超出一般商业广告的高额奖励等，让媒体和企业对公益广告有一个全面的认识，发现其中的利好因素。”
此外，将公益广告纳入法制化管理也是促进公益广告事业发展的重要举措。黄升民建议，有关部门应将公益广告纳入法制化管理，为其营造持续健康发展的法律环境，加大对公益广告创意、设计、制作等知识产权的保护力度，建立健全公益广告资金保障体系机制。有关部门应加大执法力度，防范用公益广告之名行商业广告之实的行为，规范公益广告行为。
丁俊杰认为，借公益广告引领社会风尚，凸显社会主流价值观，反映百姓心声，不仅是媒体的重要职能，更成为媒体公益为先的社会责任。“公益广告是文化建设的组成单元，作为国家级的媒体应该在这方面发挥带头作用。因此，央视黄金广告时段不应只有商业广告，容易产生‘一切向钱看’的现象，应当多考虑一些观众的感受；我建议，央视应该商业广告与公益广告并重，引领公益广告的方向。特别是黄金时段收视率最高、影响力最大，应该有一定数量和一定水平的公益广告来传播社会文明，引领社会风尚，展示良好形象，通过潜移默化的公益宣传、推广行动，尽到国家电视台公益为先的责任。近期央视在公益广告方面的表现值得关注和肯定。”
“除了媒体应主动承担社会责任外，我们的企业对公益广告事业也要舍得投入，这是企业社会责任的体现。”丁俊杰呼吁道：“另外，社会组织、慈善团体包括我们每一位社会公众都应该积极投身于公益广告的事业中。当我们全社会都来参与、都来重视时，我相信公益广告将迎来灿烂的春天。”（本报记者 雷 柯）
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