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    光明日报 2012年02月25日 星期六

    焦点话题

    奢侈品网购市场或面临重新洗牌

    《 光明日报 》( 2012年02月25日   06 版)
    图片来源:光明图片库(pic.gmw.cn) 张莉娇作

        市场初现蓝海

        短短几年的时间,国内奢侈品网购市场便展现了它蓬勃的发展能力,迅速成为风投竞相追逐的掘金点。

        2010年,奢侈品网购行业融资规模出现爆发式增长,全年披露融资案例12起,融资1.08亿美元,远超以往数年的总和。进入2011年以来,仅上半年时间,奢侈品网站投融资案例就已达12起,融资总额达2.83亿美元,呈现历史最高水平。

        在此驱动下,国内奢侈品网站纷纷上线,唯品会、走秀网、第五大道、佳品网、尚品网等电商平台近年来以不同模式跻身奢侈品网购领域。从2009年到2011年,三年的时间出现了四十多家奢侈品网站,除专业自营式奢侈品购物网站外,传统购物平台、时尚媒体、网络巨头等也纷纷试水。

        根据艾瑞咨询的研究数据显示,从奢侈品网络购物交易规模占国内奢侈品交易规模的比例来看,预计2015年,奢侈品网购占比将达到8.03%,国内奢侈品电商市场呈现一片喧嚣之势。

        艾瑞咨询分析师丁佳琪介绍说,目前国内奢侈品电商普遍沿用的是“泛奢侈品”的概念,并不是真正意义上的“奢侈品”,涵盖的主要品牌包括国际顶级奢侈品品牌及其副线、国际知名品牌,但不包含新兴时尚品牌。她指出,“奢侈品电商作为B2C具有独立存在的价值和意义,因为综合的电商购物网站并不具备采购奢侈品的能力和奢侈品鉴定、售后保养的实力,而综合购物网站商品间的鱼龙混杂也无法带给消费者尊贵的购买体验。”

        在第五大道CEO孙亚菲看来,奢侈品电商是线下社会消费生活的翻版:“伴随着国内奢侈品市场需求逐步加大,线上会出现相应的业态反映,这对消费者来说,不仅可以提供更丰富的选择性,而且缩短了时间和空间距离,能够提供更为便捷的服务与优惠。”

        遭遇集体“过冬”

        看到了呈良好发展态势的前景,奢侈品电商企业蜂拥而至,进一步加剧了行业间的竞争,也为这个崭露头角的新兴领域注入了诸多的不稳定因素。

        从去年年底开始,奢侈品电商倒闭、裁员风波不断:先是呼哈网关闭,至今网站页面仍无法进入;再是网易旗下“网易尚品”、品聚网由于资金链断裂,发出公告停止运营服务;走秀网传出北京分公司缩减规模裁员,并回迁深圳总部的消息;频获高额融资的尚品网也被曝出进行大规模裁员……一时间,来势强劲的奢侈品网站突然遇冷,各大奢侈品电商集体“过冬”,风投者也转为持观望态度。

        孙亚菲认为,这其实是一个奢侈品网站发展过程中的必然过程:“这个领域很多都是由资本催生,对资本的依赖性很强,但由于市场暂不成熟,整个行业仍处于调整阶段。”

        对于造成这种局面的原因,丁佳琪分析主要有两点:一是奢侈品本身具有稀缺性,奢侈品产品品类和数量上不容许其市场规模有过快增长;二是奢侈品网购面向网民规模较小,整体消费交易规模容易受到用户规模的制约。

        “奢侈品电商不是简单的‘奢侈品+电商’就能够实现的,一方面奢侈品货源不同于其他产品,其品牌商对产品及其价格的管控都非常严格,货源问题受到较大制约;另一方面,电商无法提供地面店才能赋予的增值服务和购买体验,售后服务是令消费者比较担忧的。此外,网购奢侈品新品占比还是较少。”丁佳琪指出。

        “除了人们普遍质疑的货源授权、服务体验等问题,中国奢侈品网购市场还缺乏准确的消费者人群定位。尽管消费者数量在不断增长,但人群偏向小众,年龄层集中在25岁-30岁之间,他们的消费能力其实并不强,没有持续性的消费能力,这就造成我们获取新客户的成本会非常高。”聚尚网CEO牛利犇表示,“此外,我们的奢侈品电商也普遍缺乏对消费者能做出长期规划的职业买手。”

        有前景但路难行

        尽管在风起云涌的奢侈品网购市场,对于其发展前景的质疑从未停止,但业界普遍表示,作为新兴行业的发展早期,应该给予它更多的时间。

        “奢侈品电商的核心竞争力是品牌的支持,这需要时间,需要我们明确自己的定位。奢侈品牌商在授权之前都会审查电商网站是否符合其品牌形象,已获得的行业地位、消费群体和口碑是否符合他们的标准。”孙亚菲说,“这个姿态不是一味地排斥,而是越来越开放,在能得到品牌认可的情况下,他们的态度是可以去谈的。”

        近年来,伴随着国内经济水平的不断提升,奢侈品市场需求也在逐步加大,国外奢侈品牌商开始加速抢占中国市场,一边在一线城市“跑马圈地”,并延伸至二三线城市,一边尝试通过网上渠道加速市场渗透。这在一定程度上培养了国内奢侈品的消费意识和习惯,国内消费者的消费水平、消费意愿及消费信心较之以前有大幅度提高,消费者的网络购物行为更加理性成熟,用户需求也逐步高端化和细分化,对奢侈品电商提出了更高的要求。

        “奢侈品网购并不像创业者想象中那样简单,虽然它体现了网购的优势与网购高端化的趋势,但仍然处于早期的发展阶段,不论是售前的招募买手或从经销商处采购,还是售后的商品维护和客户服务,都亟待加强企业内部管理规范。”丁佳琪表示,“只有进一步提升网站的专业度,真正想消费者所想,在产品方面提供优质的保障和服务,这样的奢侈品网站才能够真正生存和发展起来。”

        从最开始雨后春笋般出现,到遭遇发展瓶颈,国内奢侈品电商每一步其实走得并不容易。但也正是因为刚刚起步,所以一切都不够成熟,需要更多的时间来摸索与尝试。在群雄逐鹿的行业竞争环境下,究竟哪些奢侈品电商能够突破瓶颈,寻求最终的跨越式发展?市场将拭目以待。

        (光明网记者 张 薇)

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