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文化精品的意义不仅仅在于获奖，走进市场引导文化消费同样重要。如何让“精品”走出专家与评委的视野，成为普通群众“爱看、爱听、能讨论”的日常话题是文化大发展大繁荣的重要任务之一。广东省在文化实践中，从精品之源、精品之法、精品之本三个维度，探索走出了一条“发掘他地资源打造精品”、“利用精品推动文化建设”、“得奖的同时也要走市场”的精品发展之路，书写了文化大发展、大繁荣的“广东故事”。
改革开放初期，《情满珠江》、《外来妹》等一大批粤产影视作品风靡神州，“改革开放前沿地”的美好生活成为万千中国人的生活范本，引领了时代风尚。二十多年过去，粤产的电视剧《亮剑》、《潜伏》、动漫《喜羊羊与灰太狼》、歌曲《月亮之上》、音乐剧《蝶》等文化作品在激烈的市场竞争中再次群体性脱颖而出，为我国观众送上了一批兼具艺术水准、市场效益和大众口碑的“广东制造”。到底是什么理念引领着广东文艺的群体性繁荣？是什么路径营造了广东文化作品生产的良好态势？又是怎样的效益追求成就了“文化粤军”的群体性繁荣？这种繁荣的背后又蕴含着怎样的启示？带着这些问题和思考，我们对广东省进行了精品力作方面的专题调研。
精品之源：突破文化属地限制，遍采他地资源
文化精品，重在为快速发展的中国提供一种精神，为“文化大发展大繁荣”提供一种模式，为“推动文化产业成为国民支柱性产业”提供一种力量。而这就需要一种开放的理念去发掘好点子，进行创作。
作为“岭南文化的发源地、近现代中国革命的策源地、海上丝绸之路发祥地、改革开放前沿地”，近年来广东精品力作不断，产生了诸如电视剧《亮剑》、《潜伏》、《五星红旗迎风飘扬》，音乐剧《蝶》、《爱上邓丽君》，流行歌曲《一万个理由》、《月亮之上》，动漫《喜羊羊与灰太狼》等一大批优秀作品，同时也涌现了慕容雪村、当年明月等当红网络写手……然而，人们在这些作品中却很少能看到“广东本土”的文化元素。
调研组对北京、陕西、辽宁、广东等地观众进行电话采访的结果表明，超过80%的被采访者并不清楚这些作品是广东出品或广东创作生产的。
“《亮剑》？《潜伏》？这些都是广东的作品吗？好像没有反映我们广东的文化啊。”调研中，在广州出生、成长、工作的某地产公司职员苏璐娜显得很惊讶。而同为广州本土市民的某报记者张由琼则认为：“一部作品好不好看，不是取决于它的题材是否选择了某地域的文化，而是它所呈现的内容是否能引起民众的共鸣。”
对于这种非地域性题材的选择和群众对于“本土文化被忽视”的质疑，在广东从事文艺管理工作多年的吴佳联女士给出了答案：“对于好的点子，好的本子，是不应该强求它的地域性的。大家关注文艺精品的时候，几乎很少关注它们是哪个地方创作和生产的，这是人们的正常心理状态。”
这些年来，广东文化创作特别是赢得广泛赞誉的影视作品和歌曲创作，大部分都源自非广东本土的文化元素。以被誉为“彩铃之王”的《月亮之上》为例，其歌词“东边牧马，西边放羊，热辣辣的情歌就唱到了天亮……马头琴悠扬，马奶酒穿肠，我的爱情奔跑在呼伦贝尔草原上”呈现的是广阔草原上牧民的甜美爱情，整首歌看不出广东文化的任何特点，然而这首歌却的的确确走出广东红遍了全中国。
对于文化资源的借用，暨南大学教授蒋述卓这样说道：“文化资源不具有排他性，更不能从地域性的角度去理解。比如美国迪斯尼公司制作的《花木兰》系列动画片在全世界赚取了超过20亿美元的票房收入，显然，‘中国花木兰传说’这一资源的开发利用被美国抢了先。所以说，我们要关注文化资源本身，只要是好的文化资源都可以拿来，为我所用；反之，没有代表性，不能引起公众共同感受的文化资源，就很难支撑起一部好的文艺作品。‘让全国文化资源为我所用’其实是一种文化战略，是一种提升文化产业的策略。一味地追求反映本土文化的文艺作品不一定能行得通。”
“借用他地资源”固然可贵，但是如何“创新运作”就越发彰显功力了。在调研中，我们发现，对于市场运作，广东的文化创作也秉承了“改革开放，敢为人先”的广东精神，敢于“不找市长，找市场”，以资本为纽带舞动文化精品的“广东制造”。
对于一线企业来说，以“资本”为纽带联合创作也正成为一种趋势。电影《越光宝盒》集结了一大批粤港两地的制作人员，而音乐剧《蝶》则更是吸引了六个国家的创作者共同打造。正如珠江电影集团董事长兼总经理刘红兵所言：“当前，影视剧投资巨大，风险也大，所以我们要通过联合不同的投资者共同投拍，这样可以有效降低成本，降低风险，但是精品创作的质量却丝毫不受影响，甚至会因为多元的投资，吸引更多的资源和创意进来，丰富原有的影视剧生产。”
这些成功作品的轨迹有力彰显了通过“资本”连接文化产品的创作、生产、消费等多个环节，凝聚人力、物力、财力共同完成产业链的市场化之路。
而在政府层面，广东省也是非常重视资本运作在文化精品生产中的作用，先后出台了多项优惠政策，通过资金引导为精品创作提供保障，今年出台的《广东省文艺精品创作专项扶持资金管理暂行办法》，更是系统地提出了资助办法。
可见，“不拘泥于文化资源的地域属性，博采全国资源，实行有效的资本运作”的做法有效地推动了广东省文化精品的创作和传播，也成为近年来广东省文化精品百花齐放、群体性繁荣的重要原因之一。
精品之法：推动文化建设，孕育消费土壤
广东文艺创作的群体性繁荣，不仅仅在于单个的文化精品具有较强的辐射力，更重要的是通过精品本身孕育出大众消费精品的肥沃土壤，从而能产生更多的文化精品，有效地丰富市民的文化生活，从而推动城市的文化建设。
音乐剧《蝶》就是这种做法的典范。《蝶》在东莞的诞生和发展，如阳光、空气和水一般滋润着这个城市。《蝶》三年多的演出，不仅在改变着人们对音乐剧的看法，更逐渐改变着一座城市的气质。而城市文化氛围的日益浓厚，也为更多音乐剧精品的出现打下了良好的群众基础和市场基础。
“《蝶》是东莞与松雷集团的第一次合作，也是东莞市建设‘音乐剧之都’的重要尝试。”东莞市玉兰大剧院的周汉标告诉我们。作为土生土长的东莞人，从大学生、语文老师、艺术管理者到剧院管委会主任，30年来，周汉标随着自身角色的不断转换，参与着这座城市的文化精品工程，也见证着这座城市的文化变迁。
他告诉调研组：“当时，我们和松雷集团商谈后立刻就达成了合作意向。在《蝶》制作过程中，东莞将玉兰大剧院免费提供给《蝶》剧组作为排练场所，同时投入了180多万元，对演职人员的后勤食宿进行补贴，成为出品单位之一，也让这部音乐剧打上了东莞的标记。”
且不说《蝶》后来获奖无数，也不说《蝶》如何提升了中国的音乐剧水准，单是其对于东莞城市文化建设、文化转型的重要作用，就足以让人为之振奋。周汉标说道：“以前，东莞是一个农村，大老粗，在城市化的进程中，如何加快农民向市民转变呢？”东莞在想办法，找路子。
2001年，东莞市提出“文化兴城”的发展理念，之后又提出要建设“双转型社会”——经济转型与文化转型。文化转型方面，东莞市根据自身精品艺术创作现状，在引导扶持动漫、音乐、话剧、影视等热门艺术门类发展的同时，并没有盲目与北京、上海、广州等大城市争夺艺术门类的“全能冠军”，而是重点选择目前国内艺术界相对“冷门”的音乐剧作为突破口，整合国内外音乐剧创作、生产、营销资源，吸引国内外著名音乐剧艺术家在东莞创作、生产和推出精品佳作，力争使东莞获取中国艺术界的“单项金牌”，使东莞成为“中国音乐剧”的代名词。
那一年，东莞大手笔投入了19亿元启动建设玉兰大剧院、图书馆、科技馆、展览馆、少年宫等一系列大型文化设施，仅地标性建筑——玉兰大剧院就投入6亿多元。
这种大手笔的文化投入，曾使许多重商务实的东莞人民产生了疑惑，一些市民对“音乐剧之都”的建设提出了深深的质疑，质疑为什么拿这么多钱投入到很难看到经济效益的冷门艺术上？“应不应该做？”、“应该怎么做”、“做不做得成？”等各种疑问迎面而来。
“刚开始，建好大剧院演什么，怎么管，有没有人看，大家都没底。但是，我们觉得这个城市太需要文化了。”周汉标说，“当时很多市民也不理解，但是从长远来看，‘打造音乐剧之都’这是有利于城市建设的重要步骤，是东莞城市结构转型，产业结构升级的重要措施，是有先见之明的。”
事实上，这项举措逐渐得到了市民的认可。在东莞生活多年的赖娜告诉我们：“作为东莞市民，不希望东莞被别人称为‘文化沙漠’。这几年东莞文化建设方面的成就是比较明显的，起码进图书馆、博物馆、剧院的人多了。虽然文化投资不能马上见效，但确实是功在当代，利在千秋的事情。”
经过几年发展，东莞音乐剧建设的成果有目共睹：《蝶》、《爱上邓丽君》、《三毛流浪记》等多部精品力作走上舞台。以《蝶》为例，截至目前已在国内外累计商业演出150多场，观众17万人次左右，上座率达90%，实现票房收入4000多万元。
这种以文化精品本身营造大众精品消费氛围的做法，让东莞人实实在在体会到了文化的好处。除了可以经常性地看到各种高档次的音乐剧表演外，东莞国际音乐剧节等艺术节展的举办也有力地活跃了东莞的文化生活，提升了东莞的国际知名度。
目前，东莞已经出台了《东莞市文化精品专项资金管理暂行办法》、《东莞市文化精品项目扶持暂行办法》、《东莞市社会办文艺表演团（队）扶持办法》等优惠政策鼓励文化精品创作，鼓励音乐剧生产。
“当东莞80％的市民都愿意买票走进玉兰大剧院看演出，那就说明东莞人的艺术欣赏水平得到了提高，东莞打造音乐剧之都也就更有基础了。”周汉标对自己家乡的文化未来充满自信，“我相信，未来几年，音乐剧一定会雄起。”
精品之本：左手得奖，右手市场
在新的时代环境中，文化节目日趋多样化，人们的消费选择也日趋多元化。在各种商业娱乐剧引得叫好声一片的同时，多数主旋律剧却面临着资本回笼的压力。“主旋律剧得奖后难逃束之高阁”的论调甚嚣尘上，甚至成为一些文艺创作者的思想障碍。然而，在调研中，我们发现近些年特别是在2005年之后，广东制造的主旋律剧不仅屡夺大奖，也取得了骄人的收视率。
在全国城市电话采访中，北京市民孙莉告诉调研组：“广东红色经典影视作品既能得大奖又有较高的收视率，主要是因为创作者们对原有历史题材有创新，增加了新的时代因素，能抓住观众的眼球。”
资深传媒人、《潜伏》的总制片人、《燃烧的玫瑰》的总策划、《幸福的眼泪》的总监制人、《五星红旗迎风飘扬》的出品人余瑞金女士认为，主旋律剧能不能火，重在研判市场、选本子。她说：“当年我们拿到《五星红旗迎风飘扬》的剧本时，对方告诉我们已经找过好多个单位，但都没有人愿意投拍。而我们选择投拍就是看准了‘两弹一星’的成功在中国历史上的重要性”。她说：“这一段历史，对于任何一个中国人来说都是骄傲和自豪的。而目前反映这段历史的影视剧并不多，所以不拍这样的剧拍什么？”
广东省文学艺术界联合会副主席苏玉光对此做出如下评论：暂且不论《五星红旗迎风飘扬》的艺术水平如何，只要这一题材被拍摄出来，就足以称得上弘扬主旋律的文化精品了。
而如何“选本子”？电视剧《潜伏》的监制华明有自己的见解。他说：“《潜伏》现象并不是偶然，在《潜伏》前我就看了6个同题材的剧本，经过反复比较，最终才发掘出《潜伏》这块玉石。在别人来看我们是搏一搏、赚到了，实际上这其中投入了很多的时间和精力，这个工作量往往被人忽略掉。”
华明认为一部剧要成功，首先要与时俱进，加强对市场的研判，了解观众的收视心理和需求，从而有针对性地进行节目制作。其次要有创意，有了创意才能抓得住观众的眼球。第三，要有一个好的创作团队，这样才能有效保证片子的剧情和技术得到充分释放和运用。
事实证明，争取奖项和赢得市场并不矛盾。近年来，广东省红色经典影视作品屡创收视佳绩就是例证。且不说之前的《亮剑》、《潜伏》，单说最近在全国几个频道轮番进行二次甚至三次播出的《娘》，从中就可见一斑。南方领航影视传播有限公司有关负责人江明告诉调研组：50集电视剧《娘》首播结束后，据央视索福瑞的统计数据，这部电视剧在红遍全国的《借枪》、《幸福来敲门》、《中国远征军》这三大“劲敌”的“围追堵截”下，收视率仍如芝麻开花节节高，不仅最高时突破2个点，而且在播出的最后三天成为全国卫视黄金档电视剧的收视冠军。
可见，精品的意义绝对不仅仅在于得奖，也不会仅限于得奖，其更高的生命追求在于走向观众走向市场。只有解放思想，破除“市场经济下主旋律剧经济效益低”的怪论，走出思维定势，树立“既要得奖又要效益”的目标，双管齐下，才能让精品创作在群众的掌声中得到升华，在市场的考验中绽放最美的艺术光华。
广东启示
回顾这几年的文艺创作和生产，正是在实践“文化大发展大繁荣”的理念下，广东找准了路子，以精益求精的态度，从理念、路径和效益上勾勒出“文化粤军”的前进蓝图，演绎着广东文化力作的群体性繁荣，也为“精品工程”如何推进城市文化建设，促进文化产业发展提供了有益的启示。
——把握文化创作导向，彰显文化精品的引导力
文化精品的创作生产关键在于对先进文化方向的把握。精品之所以“精”，一方面是因为其把握了艺术发展与创作的规律，艺术水准达到了一定高度；而另一方面则是因为其顺应了当时社会发展的规律和趋势，满足了人民群众日益增长的精神文化需求，有效地引导了文化风尚。在社会效益和经济效益之间达到平衡，这是目前很多文化作品所欠缺的。只有在思想源头、创作源头上体现了“引导力”这一“高地战略”，才能在市场运营等战术运用上游刃有余。
——秉承“拿来主义”，增强文化精品的辐射力
文化精品的生产是没有地域性的。“文化拿来主义”，并不意味着就要抛弃当地的文化资源，而是要依托本地文化，敞开胸怀，拥抱世界。通过创意和资本连接起文艺作品创作、生产和传播的所有环节，整合一切可以整合的力量来发展自己。正如东莞，面对自身文化底蕴不足的现实，没有盲目去追求艺术的传统项目，而是因地制宜、因时制宜将“音乐剧”这种外来艺术与本地优势资源相嫁接，孕育了一个文化丰收的“新东莞”。只有跳出本地文化的藩篱，摆脱“为文化所累”的包袱，才能找到群众文化需求的共性因子，抓住市场的需求，创作出既叫好又叫座的文化精品，这样的精品才能走出本地，走向全国甚至走向世界。
——尊重艺术和市场规律，挖掘精品背后的产业力
文化精品的意义，在于为人民群众提供一种经典的文化消费产品，只有被消费了，才是体现精品的价值。从这个意义而言，精品也是商品。在新的市场经济条件下，精品就是品牌，品牌就是效益，效益就是金钱。付出大量劳动和心血的文化精品，不仅仅是为了得奖，更应该在品牌的号召下，充分展开产业链的运营。珠江电影集团在这方面已经摸索出了一条成功的道路。体制改革后的珠影集团，并不希冀通过精品直接产生经济效益，而是以文化精品创作为龙头，通过精品形成一定的品牌，将文化精品的品牌影响力和个性魅力发挥到极致，以品牌带动物业等其他辅助产业的发展，赢取其中的商业利润。之后，将其中的一部分利润再投入到精品的制作中去，形成良好的产业循环。
——重视培育文化土壤，激发精品创作的内动力
文化精品的创作不是无土之木，无源之水。它需要厚重的文化土壤去孕育，需要高水平的创作者去打磨，更需要懂得欣赏的观众去呵护。因此，对观众群体的培养尤为重要。广东星海演艺集团每年拿出一定的经费举办免费或低票价音乐会，普及交响乐知识，传播交响乐文化。尤其是近些年，他们秉持“交响乐的普及需要从娃娃抓起”的思路，以专业的交响乐团作为班底，创办了附属青少年交响乐团。东莞市在培育音乐剧的群众土壤时，也通过各种节庆会展活动、免费或低价的音乐剧欣赏活动，让普通百姓走进艺术，走进文化精品，使得“阳春白雪”的高雅艺术在广大群众中获得永久的生命力和持续发展的内动力。
（光明日报、中国传媒大学联合调研组）
组长：范周
组员：杨剑飞、吴春燕、储钰琦、赵书波、陈烁
执笔：杨剑飞、储钰琦
◆“文化大发展大繁荣”系列调研报告回溯
之一：真改革，真发展，真受益——关于安徽省文化体制改革的调查（2011年8月30日15版）
之二：公共文化服务的“忧与乐”——关于山东省公益性文化事业的调查（2011年9月6日15版）
之三：重科技 抓创意 塑品牌——关于江苏省文化产业发展的调查（2011年9月13日15版）
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