呼唤绿色动漫品牌

    从引进的第一部国外电视动画片《铁臂阿童木》，到主持创办中国第一个面向全国的少儿频道，再到主持创作《哪吒传奇》、《小鲤鱼历险记》、《美猴王》等精品动画片。中国动画学会会长、央视青少节目中心原主任、央视少儿频道原总监余培侠，与中国青少电视、动画一路走来，参与并见证了中国动漫产业的发展。有人说他是“中国电视动画制作和国外动画引进第一人”，他则自谦只是“中国青少电视事业的一名老兵”。中国动画年产量突破22万分钟后，如何实现从“量”到“质”的转变，如何引导中国动漫产业实现新的发展，记者对余培侠进行了专访。

    记者：现在中国动漫业有个怪圈：一方面是80%的动漫企业亏损，生存堪忧；另一方面却是各方力量发展热情高涨、前赴后继地进入，你怎样看这种状况？

    余培侠：其实“怪圈”并不怪。放眼美、日等动画强国动漫企业，大多数也都经历了几年、甚至几十年艰难曲折的发展才有今天。美国的动画产业早在“二战”后就起步，日本则在上世纪60年代初起步，而我国直到新世纪初才真正起步。因此，相比之下我国的动漫产业是起步晚而发展快。当前的某些“过热”现象的确是值得重视的。

    我总结，现在中国动漫有“三热”，办节展热、办学热、办基地园区热。节展“热”是，全国一年至少有大大小小50多个动漫节。这些节展上，大多是“老三篇”，一是高峰论坛、二是大赛评奖、三是游戏展销。有的为聚“人气、财气”，成为主要面对孩子的节展市场，光靠观众门票和孩子们买小商品作为主要收入，缺乏动漫企业与企业、行业与跨行业之间的专业交流与交易。办学热是，许多院校跟风开办了动漫专业。据中国传媒大学刚出炉的《中国动画高等教育与动画人才培养规范研究报告》数据显示，2002年开设动画的高等院校仅北京电影学院、中国传媒大学等几家；截至2009年，全国开设动漫专业的本专科院校达1279所，设置动漫相关专业1877个。由于发展迅猛，师资、教材、设备等基础建设相对滞后，难以满足教学要求，“最终导致动画人才的培养质量在低层次徘徊”。基地园区热是，国家层面的至少有四五十家，各地方的就不计其数了，不少地方缺乏原创动画精品，缺乏动画创意与市场运营人才，缺乏动漫产业资源，有名无实。

    记者：“三热”问题，说到底还是因为中国动漫发展太快，发展热情很高，仍是粗放发展，要改变这种状况要从何着手？

    余培侠：首先，要把握好“热”的度，该“热”的要真热，不该“热”的不能过热。比如，中国动漫原创还热得不够。在成熟的动漫产业链条中，前期的创意与创作、中期的制作和后期的产品运营应该互为一体。前期的创意是至关重要的，而我国动漫最初只是中期制作强，呈“橄榄形”，现在后期衍生品发展起来了，但最前端的创意与创作仍是薄弱环节。没有好创意、好故事、好形象，没有原创品牌，动漫企业当然也就没有竞争力，生存状况也就令人堪忧，亏损也在所难免了。

    记者：现在中国动漫企业中，至少80%亏损，有人开出的“药方”是要中国动漫业突破电视的渠道限制，突破儿童市场，去寻求新的发展，才能走出困境，对此，你作何评价？

    余培侠：从现实情况看，电视还是主媒体，是动画传播的主渠道，这也是中国特色的动画发展之路。早年的日本动画是漫画带动发展的，美国动画是电影带动发展的，韩国动画是IT网络带动发展的，而这几年的中国动画产业是电视带动发展起来的。所以，从现在中国的情况看，尽管依托电视发展有局限，但目前要跳出电视动画和电视播出渠道去发展，也不太实际。

    另外，尽管动画不是少儿的专利，但从我国儿童收视调查研究表明，孩子们最爱看的是动画片，首选的是电视媒体。再从国际动画市场来看，动画消费主体是儿童，美、英、日等国的几部面向儿童电视动画片是国际市场最挣大钱的，远远高于大家常常热议的几部影院动画大片。所以我认为真正要突破的首先应该还是动画的创意与创作。同时也要开拓市场，满足不同消费群体的需求，并借重网络、手机等新媒体探索新的发展。

    记者：既然短期内不能跳出电视，也不能脱离儿童，那么中国动漫企业要走出生存困境，要如何突破？

    余培侠：我不会开“药方”，但我可以谈点自己多年在一线实操的感想：“原创为先、品牌为本、绿色为径。”就是要重视动漫原创，虽然近年来原创动画出现了“三多”，即富有文化内涵、具有制作精良以及新人新锐的作品逐年增多，但仍存在着缺少好创意、好故事、好形象这“三少”作品，没有太大的突破。我国原创动画走过了“量”的积累，是要考虑“质”的时候了，我两年前就曾说过，从动画产业角度看，“不是精品，就是废品”。创造品牌就是创造市场，创品牌应是企业发展的立足点。我们至今还没有一个真正有品质、有品位、有品格的绿色原创动漫品牌。所谓绿色动漫，可以理解为内容正面、传达健康理念、风格积极向上，无暴力血腥情节，同时制作精美质量上乘的作品。绿色品牌是企业的核心竞争力，现在有些动画充满“梦幻般的打斗”，有些家长不让孩子看，社会上也有不少的批评声。

    记者：具体说来，为推动绿色原创动漫品牌的发展，中国动画学会将做哪些工作？

    余培侠：最近，我们将在内蒙古鄂尔多斯市举办推动绿色原创动漫品牌发展活动，想以内蒙古大草原为背景，以打造“中国卡通吧”为绿色平台，大力助推精品原创动漫、倡导绿色动漫产业，并希望在这个平台上做三件实事：

    一是推荐作品，推优动画作品要没有暴力、打斗场面和儿童不宜的内容，要提供给我国下一代高品质的绿色“食粮”。

    二是评选中国十大优秀原创动画企业，颁发“小牛奖”。我国动漫界在奋力向前开拓，有“牛”的形象和精神，而且我国原创动漫已有一些作为，是“小牛气”了，但还需进一步努力。这是全国第一个原创企业奖，要对1万多家企业作出导向，明确告诉企业应以什么为重。绿色原创品牌是动画产业发展的核心竞争力，绿色产业是企业可持续发展的重要选择。

    三是开办一个“中国卡通吧”，卡通吧要营造一种轻松愉悦的氛围，以茶座的方式打造交流交易的平台，是有针对性的配对交流，是高层次专业的互动，原创的与衍生产品的谈，创意的与中期制作的谈，要像戛纳电视节一样提供企业对企业的交流交易，是务实有效的交流。在参加人员方面，包括动画出品方、新媒体、卡通和少儿频道、衍生品开发商、金融投资商，为动画产业的方方面面提供交流对话的桥梁。打造绿色动画、绿色产业平台，在理念和模式上有别于其他动漫节展，希望能成为一种方向，能倡导行业向绿色健康方向发展。 （本报记者 张玉玲）