电视购物的是与非

    编者按 电视购物，是随着电视业的发展而发展起来的，是传媒业的一个创新。

    1982年，HSN(Home Shopping Network)——全球第一家电视购物公司在美国佛罗里达州诞生,随即席卷全美。

    1992年，广东省的珠江频道播出了中国大陆第一个购物节目；1996年，国内第一个专业的购物频道北京BTV开播。随着数字技术的进步，目前的电视购物频道更是风起云涌。

    在美国、日本、韩国等国家，电视购物都是消费者购买商品的一个重要渠道。在我国，有时一提起电视购物，消费者便会有一些负面的联想。而今，电视购物又在经受网络购物的冲击。究竟电视购物还能走多远？日臻完善的制度规范能否力挽被新兴媒体冲击的狂澜？

    日臻完美的电视购物

    □ 赵徐州

    电视购物在我国已有近20年的历史。

    随着数字化技术的发展，国内电视购物频道如快乐购物、开心购物、欢腾购物、家家购物等也纷纷亮相。2006年12月28日，央视宣布开播“CCTV中视购物”频道，标志着央视正式进军电视购物领域。由于这些电视购物频道的商品多、信誉好、贴近生活、价格合理、运作规范，越来越受到消费者喜爱，成为电视购物的主要渠道，其发展业绩也是稳定而喜人的。

    电视购物与其他购物形式相比，拥有着先天的、无可比拟的优势：

    与网络购物相比，电视在国内拥有庞大且稳定的受众群体，电视频道在我国权威性很高，其品牌美誉度远远高于商业网站。另外，电视频道可以开办网站从事电子商务，并通过电视+电话（短信）+直邮目录等多种方式满足用户的购买需求。而电视购物频道卖场直播的巨大感染力也是网上购物所不具有的。

    与普通广告相比，更能清晰地表达产品的卖点，产生令人信服的传播效果，有利于品牌的塑造。当今社会，广告在塑造品牌和传递产品信息方面的地位是无可比拟的。但出现在各种媒体形式上的广告，普遍存在时间较短、篇幅较小、费用相对高昂、难以完全、准确地传播产品的独特信息的缺陷，长版本的电视购物节目则能弥补这一缺陷。

    与实地购物相比，电视购物不仅可以足不出户就能买到自己喜爱的商品，而且提供的商品具有很强的独特性，在普通商场是不容易买到的。

    此外，电视购物五花八门的促销方式、与主持人的时时互动等等，也都是其它购物形式无法做到的。

    同时，对于企业而言，电视购物成功地将传统营销策略中相对独立的产品、价格、渠道、促销四大要素融为一体，可以快速启动市场、销售产品、回笼资金，在短期内实现盈利最大化，因此也让他们对电视购物情有独钟。

    诚然，有时一提到电视购物，就会令人联想到夸大的宣传、高价低质的商品等负面的东西。然而我们相信，在不久的将来，有了相关法律的保护，有了规范的市场，有了诚信的导航，电视购物必将以其独特的先天优势，成为人们心目中完美的购物形式，电视购物行业的前景，必将会广阔而美好。

    电视购物与人性进步

    □ 李 诘

    据2月16日《扬子晚报》报道，南京浦口金汤街的居民王女士，痴迷电视购物上推荐的减肥产品。厂家承诺可以“无效退款”，她先后被对方以办会员卡能退款为由，汇去12万余元，家人带她报了警。然而，执迷不悟的王女士，仍旧相信向对方再汇款升级会员卡肯定能退款，再次汇走12万元。直到浦口警方将位于广州的这家以减肥产品代理商用电视购物方式诈骗的团伙抓获后，王女士这才恍然大悟，自己是真的被人骗了。

    报道中提到的电视购物是目前流行的一种生活方式，崛起于美国，自1992年广东省的珠江频道播出了中国大陆第一个购物节目以来，在中国已经有19年的历史了。而从电视购物进入中国开始，有关它的负面消息似乎就从来没有停止过，甚至愈演愈烈。《法制日报》记者从《2008-2009中国电视购物行业发展报告》中获悉：全国每年电视购物类广告的投放量高达500亿元，每天在各地卫视的广告投放时间超过3000分钟。而与火爆的播出场景相对应，电视直销产品的投诉率一直居高不下。在国家工商总局发布的消费投诉分析中，电视购物成为了“重灾区”，令众多消费者不满。

    以上消息中透露出的社会学信息是意味深长的。无孔不入的商业的发展在带给现代人舒适与享受的同时，对人类精神的成长与人性的进步又起到了多大的作用，具有多大的裨益呢？对于不少消费者来说，足不出户就能买到自己喜爱的商品，是他们梦寐以求的生活方式，电视购物正是为适应这一需求而产生的商业形式。现代商业理念认为：一切市场的存在都是立足于需求的存在。要迎合消费者，而不要去引导消费者。这是足以说明问题的，对消费者需求与人性的过分迎合是商业社会的一个特点，由此物质上可以得到更为舒适的境遇，而精神上则可能顺势下滑走向与质朴人性相反的不健康的方向。

    现在媒体上都在强调电视购物的法律规范亟待完善，而在其实质意义上，这更是一个社会道德完善的问题。商业社会基于一种合理获利与理性自私的理念假定，其在根源的意义上就存在不利于道德成长的内在因素，因此现代社会既要繁荣商业以满足人类物质需求的增长，又要不断采取措施以促成人类道德精神的巩固，这就形成一种结构性的矛盾。由此我们有必要对现代商业的无孔不入与其在人类生活中广泛的负面作用心怀警惕。

    春天里已成浮云？

    □ 潘德东

    科技是生活的风向标、时尚的等高线。发端于美国，席卷欧美、风行韩日的电视购物，在人类“消费史”上，打下了科技进步的烙印，赢得了时代给力的业绩。

    从一个国家起源，辐射到世界各国；从一年收入几十亿，扩张到数千亿美元；从犹抱琵琶半遮面的“散户”经营，到打开窗户说亮话的“集团”作战；从遭遇质疑的目光，到树立品牌的口碑……电视购物的风生水起，经历了幼年、成年、壮年的成长。

    而随着网络的“狂飙突进”，网上购物成信息时代的新宠，电视购物是否已“人到中年”，步入“老龄社会”？

    一些调查研究数据表明，电视购物确实在走“下坡路”，除了销售业绩下滑、利润空间变窄，更多是夸大产品功效、密布温柔陷阱、山寨侵权泛滥引发的诚信危机。这对依靠观众、争取观众、走“观众路线”的电视购物而言，无疑是致命的打击。

    当初，人们之所以对电视购物情有独钟，不仅仅是因为“衣来伸手，饭来张口”，足不出户就可在家“坐享其成”那么简单。一个关键要素，便是作为媒体的电视，有着天然的公信力、权威性。也就是说，建立在诚信基础之上，人们信得过电视，才愿意去购物。

    电视购物虽然有“电视推介、物流送货”的直销优势，有媒体公信力作担保，有明星代言人树形象，但诚信一旦流失，所有的优势、所有的努力都将变成“浮云”。

    事实上，在电视购物产业化、集约化已成气候的国外，产品的售前质检和售后服务，已成为电视购物公司的一面诚信镜子，可以照出产品的命运，也能照见自己的前途。所售产品，不仅有质检权威部门把关，还必须经电视台严格审查，因此，平均退货率、换货率才保持在一成左右。

    要延缓电视购物的“老龄化”，调理电视购物的“更年期”，找回诚信、回归诚信是必走的一步。诚信比任何专家的嘶竭吆喝、任何明星的现身说法都管用。电视购物首先要完成自我的疗伤、自我的扬弃，因为互联网的崛起，已割据了传统媒体的市场，分走了传统媒体的蛋糕。

    比电视购物来得更磅礴、更蓬勃的网络购物，不仅抢电视购物的客户、生意、饭碗，而且改变了人们的消费习惯和生活方式。“世界是平的”，现代人的生活呈现出“多媒体”、“数字化”的轨迹。网络购物已铺就了一条比电视购物更自主、更可控、更安全的终南捷径。

    尤其是依托于网络的手机购物、微博购物，对电视购物的冲击，可以说是购物革命的号角、重新洗牌的前奏。电视购物的优势不再，风光不再，已开始“人老珠黄”，“香消红断”。

    难道，电视购物在“春天里”迟早会成浮云？电视购物的“春天里”真的已成浮云？