中国视听新媒体发展大视野

    视听新媒体正在深刻影响全球传播媒介的变革，中国的视听新媒体跃居为传媒产业的劲旅，渐成大观，成为人民群众获取资讯和休闲娱乐的重要渠道。将于2月28日出版的第一部中国视听新媒体蓝皮书《中国视听新媒体发展报告（2011）》（国家广电总局发展研究中心编撰）再现了这一新媒体发展的时代进行曲，全面、系统、深入分析了近年来尤其是2010年中国视听新媒体发展状况及趋势。本报独家提前发布其主要内容和相关报道，以飨读者。

    中国视听新媒体迈入快速发展新阶段

    ——访国家广电总局发展研究中心主任庞井君

    问：尽管视听新媒体现在已经与人们的生活息息相关，但是视听新媒体到底是什么，有些读者可能并不清楚。作为第一部中国视听新媒体蓝皮书《中国视听新媒体发展报告（2011）》的主编，请您解释一下什么是“视听新媒体”？

    庞井君：关于视听新媒体的概念，业界并没有给出一个权威的说法。目前来看，主要存在两种界定方式。一是按技术的革命性变化和传播模式变革来划分，把基于互联网的各种视听业务形态称为视听新媒体，包括网络广播影视、IP电视、互联网电视、手机电视等。二是按时间与空间的变化来划分，把近十年中出现的，在传播形式和空间上发生重大变化的视听业务形态叫做视听新媒体。这种意义上的视听新媒体除了上述业务形态外，还包括移动多媒体广播电视（CMMB）、公共视听载体等传统传播模式意义上的媒体新形态。

    整体来看，第一种方式是视听新媒体的技术学和传播学解读，它把视听新媒体界定在基于第四代媒体——互联网媒体的媒体形态上，其内涵非常明确，外延非常清楚，比较实用，经得起历史的检验。第二种方式是视听新媒体的社会学解读，它不单纯讲求技术的变化，而是注重时间与空间的更新，其内涵随着社会的发展不断变化，符合现阶段发展特点，也具很强的时间开放性，为将来出现的任何媒体新形态（如生物媒体）预设了概念空间。我们主要选用了第二种界定方式。

    问：“视听新媒体”就字面来看是相对于传统媒体而言的，请问，它与传统媒体相比有哪些显著特征？

    庞井君：视听新媒体与传统媒体有很多相似之处，但差异性也很明显。第一，视听新媒体的内容形态呈现多元化和分众化。第二，内容来源多样化，既有大型专业机构生产视听内容，也有中小型内容生产商生产的内容，还有用户生产的内容（UGC）。第三，内容体验丰富化。第四，传播渠道/终端无所不在。第五，单一渠道/终端的兼容性与多功能化，以iPad为代表的功能复合性终端代表了视听新媒体终端发展的一个方向。第六，互动性，这可以说是视听新媒体最重要的特质之一，没有互动，视听新媒体将黯然失色。这些特征在基于互联网的视听新媒体形态中，表现尤为明显。

    问：中国视听新媒体的发展可以是说是紧跟世界潮流，至今在很多方面也已经站在世界新媒体发展的前沿。请简要介绍一下中国视听新媒体的发展历程。

    庞井君：中国视听新媒体目前已经走过萌芽期和发育期，现在已进入快速发展期。第一个阶段是萌芽期，从1996到2000年。这期间随着社会主义市场经济的蓬勃推进，媒体产业改革进一步深化，互联网开始在中国落地生根，视听新媒体呼之欲出。1996年中央电视台国际互联网站成立，并逐步开展了网络视听业务。随后，以音视频为表现形态的流媒体也逐渐起步。这个阶段，民营资本、境外资本在新媒体领域都十分活跃。

    第二个阶段是发育期，从2001到2007年。这个阶段，各类视听新媒体业务，比如网络电视、网络电台、手机电视、公共视听载体等都相继诞生。“发展新兴传播媒体”相关内容写入《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，发展新兴媒体提到了战略高度，视听新媒体开始进入加快发展的轨道。

    第三个阶段，也就是现在所处的快速发展期，它是从2008年开始的。这个阶段，视听新媒体发展纳入了国家文化产业和信息产业发展战略，在国家媒介格局中的地位得到更大提升。与此同时，视听新媒体成为广电与电信、互联网融合发展以及媒介融合的主导业务。更重要的是，一批运营企业相继上市，中国网络电视台等一批网络电视台上线，传统媒体与新媒体融合进一步增强。中国视听新媒体发展进入新的历史时期。

    问：视听新媒体是媒体技术与信息技术高度发展并相互融合的产物，因此，可以说新的技术就是视听新媒体赖以存在与发展的载体。那么，视听新媒体到底具有怎样的技术特征呢？

    庞井君：中国视听新媒体与发达国家视听新媒体一样，在信息化、网络化、数字化等信息技术革命不断深化的环境中诞生，并不断衍生、演变出各种新业态，形成新兴媒体产业链和产业集群。中国视听新媒体发展的15年间，正是全球IP技术、宽带技术和数字技术创新与应用持续加快的时期。整体呈现数字化、网络化、融合化的发展态势，其中宽带化、IP化、更高层面的智能化成为视听新媒体的技术亮点。这些技术变革不断推动着媒介形态的创新，推动着传统媒体与新媒体的融合发展。

    问：我国视听新媒体正处于蓬勃发展时期，其未来发展走向也已初露端倪。请对中国视听新媒体未来发展趋势做一个预测。

    庞井君：总的来说，视听新媒体发展将呈现以下三大趋势：

    第一，网络环境将不断优化。目前，工信部等七部委联合印发了《关于推进光纤宽带网络建设的意见》，国家广电总局也已启动下一代广播电视网（NGB）的建设试点。在不久的将来，互联网的家庭接入带宽将得到大幅度提高，视听新媒体业务发展面临的带宽瓶颈将得到明显缓解。

    第二，产业规模将不断扩大。现在，视听新媒体的产业规模即将步入高速发展期。易观国际预测，2011年中国网络视频的收入将达到30亿元，比2010年增长50%。2012年公共视听载体收入将超过100亿元，年均增长20%左右。而且，三网融合试点全面启动后，IP电视的用户规模将稳步扩大，手机电视用户规模将快速增长，互联网电视市场将形成规模。

    第三，发展环境将更加完善。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》提出，要加快转变经济发展方式，推进经济结构调整；实现电信网、广播电视网、互联网“三网融合”，构建宽带、融合、安全的下一代国家信息基础设施；推动文化产业成为国民经济支柱性产业。这些都将为视听新媒体的发展提供良好的政策环境。作为主管视听新媒体业务的行政部门，广电总局已成立网络视听节目管理司，专门负责视听新媒体业务的规划发展和行业管理，视听新媒体发展的政策环境将进一步完善。

    问：中国视听新媒体要实现健康快速发展，成为促进文化大发展大繁荣的生力军，当前还要重视解决哪些问题？

    庞井君：尽管现在视听新媒体发展形势良好，但也有一些现实困难和问题，我们必须要清醒认识、积极面对并着力解决，否则将会影响未来视听新媒体的前进步伐。这些困难和问题主要有以下四个方面：

    第一，技术与网络问题。视听业务内容的不断升级也带来了日益巨大的带宽消耗，这不但产生了新的技术难题，而且大幅增加了运营成本。第二，盈利模式问题。视听新媒体的盈利模式虽然呈现多样化态势，但主流的盈利模式仍然是依靠广告，这无疑会弱化视听新媒体在产业创新方面的作用。第三，产业合作问题。视听新媒体的产业链比传统媒体的产业链更为复杂，产业链各环节的运营主体都想以自身为核心完成对产业链上下游的整合，这势必增加协调的难度。第四，文化安全问题。互联网的发展对世界各国的文化安全都已带来严重挑战，中国也不例外。如何在确保文化安全的前提下，促进互联网等新兴媒体发展，不仅仅是技术问题、业务问题，更涉及到管理问题。

    视听新媒体发展素描

    中国新媒体用户规模世界领先

    视听新媒体是数字技术革命和媒体变革大趋势中的产物。根据国际电信联盟分析，到2010年底全球互联网用户人数超过20亿，手机用户数达到53亿，3G注册用户数达到9.4亿。在我国，截至2010年12月底，中国网民已达4.57亿，手机网民规模达3.03亿，均居世界首位。互联网普及率攀升至34.3%，超过世界平均水平。网络视听业务成长迅速，目前网络音乐用户已达3.62亿，网络视频用户达2.84亿。IP电视业务稳步推进，上海已经成为世界上IP电视用户规模最大的城市。手机电视用户快速增长，成为3G发展的主要亮点。移动多媒体广播电视技术创新、体制创新、运营创新取得重要突破，呈现出广阔的发展前景。互联网电视业务正式启动，进入有序发展阶段。可以说，视听新媒体已经成为中国文化产业发展最为活跃的力量，成为人们日常工作生活不可或缺的组成部分。

    中国视听新媒体业务丰富多元

    在十几年的发展历程中，中国视听新媒体不断发展，服务模式日益融合多元，呈现出全业务、全媒体的媒介形态。目前中国视听新媒体业务主要分为以下六类：

    网络广播影视。指采用IP协议、通过互联网传输数据、以个人电脑为终端的音视频传播业务，主要包括狭义的网络广播、网络电视、网络电影，以及音视频分享网站（播客）、音视频搜索、P2P视频服务等。目前，中国的网络广播还未形成比较成熟的盈利模式，而网络视频则在近几年保持良好发展态势。2010年中国网络视频广告收入在20亿元左右，而网络视频的用户人数则达到2.84亿，已经成为世界上最大的单一国家视频用户群体。

    IP电视。指通过可管可控、安全传送并具有QoS保证的有线IP网络，提供基于电视终端的多媒体业务。IP电视除了拥有传统电视的直播服务功能外，还有视频点播、视频时移、双向互动、分众传播等多种功能。可以说IP电视扩展了“看电视”的概念，使用户真正实现了从“看电视”到“用电视”的升级。随着2010年国家三网融合政策的相继出台，IP电视将进入从稳步推进到快速发展的新阶段。

    手机电视。指利用移动通信网传送、通过手机观看流媒体视频业务的电视服务。广义的手机电视还包括基于广播网、通过手机观看的手持视频业务。随着手机电视质量的改善，特别是3G的规模应用，手机电视用户规模近年来增长较快。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示：截至2010年6月30日，中国手机网民规模达到2.77亿，其中使用手机视频的手机网民占总网民的比例为20.4%（5650万户）。

    互联网电视。指采用IP协议、通过互联网传播视听业务、并具有可管可控特征的一种媒体形态。随着互联网在线视听服务及P2P技术的蓬勃发展，包括TCL、海信、康佳、长虹、创维等在内的一线电视机生产企业相继推出互联网电视产品。2009年国内互联网电视机销售总量达99.1万台，销售额达到71.1亿元，销售数量与销售额分别占整体平板电视市场的4%和6%。2010年第一季度，互联网电视机的销售数量与销售额占整体平板电视市场的比例分别提高到9.5%和15.6%。

    公共视听载体。指包括车载/机载移动电视、楼宇电视、户外大屏等媒体形态在内的，采用地面数字电视技术、硬盘播放技术、无线互联网下载技术等多种技术手段，在室内外公共场所面向大众开展电视服务的载体。经过十年来的发展，中国公共视听载体终端市场已经达到一定规模。易观国际数据显示，截至2009年第3季度，中国公共视听载体显示终端总量达到58.5万块，其中公交地铁终端占有近50%的市场份额，高居各类终端首位。

    移动多媒体广播电视（CMMB）。指利用无线数字广播电视技术向手机、MP4、笔记本电脑等7吋以下小屏幕终端随时随地提供广播电视节目和信息服务的广播电视服务。中国的移动多媒体广播电视采用具有自主知识产权的CMMB标准，并建立了全国统一的运营体制，已初步形成具有中国特色的移动多媒体广播电视发展模式。几年来，CMMB覆盖网络建设迅速，预计到2012年，地级及以上城市城区室外覆盖率将达到95%以上，百强县室外覆盖率将达95%以上。

    专家观点

    杨伟光（中央电视台原台长）

    新媒体具有不可比拟的优势

    伴随互联网的崛起，以互联网为代表的新媒体将成为未来主流媒体，因为它拥有不可比拟的优势。一是互动性。完全不同于传统媒体的单向传播，互联网等新媒体完全实现互动，传播者和受众可以互动，受众之间也可以互动，每个参与者的情感和思想都被激活。二是自主性。内容的传播和接收不再受时空限制，一切都以个人的需求为准。三是多功能。这些无所不能的新媒体无所不在地改变着我们的生活，大到文化、科技，小到吃穿住行，新媒体已经日益成为我们不可或缺的“身体延伸”。

    发挥重点网络视听新媒体的舆论主力军作用

    汪文斌 （中央电视台网络传播中心主任）

    视听新媒体如何加快改革创新，不断增强发展活力和经营实力，进一步提高网上信息的影响力和引导力，是当前国家重点视听新媒体机构面临的重大课题。中国网络电视台在重大新闻事件、大型活动、栏目和主持人的宣传、与电视互动、频道建设等方面已取得长足发展，发挥了党和政府对内、对外网上宣传舆论主力军的重要作用。

    传统广电行业面临百年未有之变

    欧阳常林 （湖南广播电视台台长）

    传播是一种力量、是一种精神、是一种文化。人类社会有史就有传播，每一次科技的进步，都带来了传播力的提升和传媒生态的深刻变革与历史机遇，从报纸到广播电影电视莫不如此，从新媒体到三网融合也必将如此。不论是三网融合的必然之势，还是互联网、阅读本、苹果iPad、视频云计算等新技术的出现，都在使传统广电行业面临百年未有之变：需求多样化、个性化；渠道多元化、宽带化；产品体验化、付费化。大力发展视听新媒体，转变增长和发展方式，是传统广电做大做强的必由之路。

    视听新媒体将覆盖全部人群

    侯自强 （中国科学院声学研究所原所长）

    随着互联网的高速发展，我国网络视听新媒体快速崛起。随着网络视听新媒体用户数量的增加，视听新媒体的社会影响力也日益增强，并逐步形成舆论引导新格局。网络媒体作为新兴媒体，在舆论宣传领域已初步完成从配角到主角的转换，成为主流媒体的重要组成部分，形成与传统媒体联动融合的舆论新格局。网络视听新媒体的下一步演进是进入客厅和口袋，覆盖全部人群。

    新媒体是一个相对的、发展的概念

    熊澄宇 （清华大学新媒体传播研究中心主任）

    新媒体是一个相对的概念，新相对于旧而言。新媒体是一个时间的概念，在一定的时间段之内有着代表这个时间段的新媒体形态。新媒体是一个发展的概念，它永远不会终结在某个现存的媒体形态上。2010年我们看到了一幅丰富多彩的新媒体进行时画卷。

    新媒体改变了我们的生活

    喻国明 （中国人民大学新闻学院副院长）

    新媒体改变了我们的生活。新媒体改变了外部世界的图景在人们心目中的认知比例。过去世界很大，现在世界很小。新媒体所造成的“圈子化”、“部落化”改变了人与世界的关联方式。过去人们是生活在现实中的，现在人们借助于虚拟网络找到“同声相求、同气相求”的同道。新媒体丰富和拓展了人们的生活体验，使人们的社会判断和社会决策更加感性化。比如，微博的出现从根本上改变了过去凡是大面积的社会传播必须依赖“大媒介”的格局。在微博的世界里，传播者的身份是谁并不重要，重要的是所传播的资讯内容是否具有分享意义和对于社会的价值穿透力。

    □本报记者 张玉玲 李慧