植入广告：不要败胃口

    植入式广告是把商品的品牌符号融入影视产品内容中的一种广告方式，给观众留下直观的印象，以达到营销目的。作为一种广告发布的新形式，植入式广告近年来在我国影视传播媒体中被越来越多地采用。然而，植入式广告的广泛运用，也带来了一系列问题。

    植入式广告助力文化产业发展

    中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明说，美国电影业的银幕所得（票房）和非银幕所得（广告、版权及后产品等）的比例是1比4——即25%的营收来自银幕（票房），75%来自非银幕所得（广告、版权及后产品等）。据统计，目前的美国电影中，平均有30分钟会提供给植入式广告。据相关数据调查显示，美国电视剧有75%的资金来源于植入式广告。全球品牌内容营销协会美国分会主席辛迪·开来普斯也表示，“广告正从打扰时代进入到一个植入时代，而影视就是最好的载体，因为电影不但在影院放映，还可以在电视、录影带、VCD中播出，而且可播放无数次，甚至几十年”。

    植入式广告是世界媒体和广告业发展的一个趋势，之所以出现，除了创新广告形式以外，本身也是为了缓解硬广告对观众的干扰，在保障观众继续看相关文艺作品的同时，完成企业的品牌和产品宣传，可谓一举多得。

    据悉，影片《天下无贼》投资成本为3000多万元，但是植入式广告总投入高达2400多万元，占投资成本的80%。植入式广告助力文化产业发展的重要性不言而喻，植入式广告已经成为目前国产电影市场的重要支柱。

    很多成功的例子表明，一个成功的植入式广告出现在相关文艺作品中，能做到既不动声色又深入人心，实现三方共赢：制作方获得广告收入，有助于拍摄高质量的影视作品；品牌方获得品牌展示机会，提高品牌美誉度；普通观众避免了广告生硬插播带来的观感断裂，有机会观看更多高质量的影视作品。

    植入式广告应该怎么做

    近年来，我国相关文艺作品中植入广告现象逐渐增多，其中不乏成功案例，但失败的例子也不少。

    植入式广告对于文化产业发展来说是一种促进，但有个前提，那就是合格的植入式广告。一个合格的植入式广告最基础的要求是不损伤相关文艺作品结构。有专家认为，在目前植入式广告整体制作水平不高的现状下，我们应该认识这种广告形式的合理性，使社会逐步接受并认可植入式广告，进而提升其制作档次。

    但近年来，一些文艺作品过量、过度地植入广告，导致许多广告生硬、牵强、露骨，从而使观众产生不满情绪。甚至于有些观众抱怨，看到的不是文艺作品，而是广告。

    可见，如何让广告植入得更好，是一个亟待解决的问题。专家认为，植入式广告要在坚持艺术绝对不向商业妥协的根本前提下，让植入手法变得更加合理规范，更加完美无痕。

    喻国明认为，目前全国电视、电影植入式广告产业产值高达10多亿元，并且还在不断增长中，制作、代理植入式广告的公司也越来越多。植入广告虽然在我国已经经历将尽二十年的发展，在大多数电影、电视剧、综艺节目、演出中屡见不鲜，但仍然处于发展阶段。植入式广告意味着智慧与规划，绝不是简单的插入和拼贴，观众不是不能接受植入式广告，而是不能接受广告植入得太粗糙。随着客户逐渐成熟，专门经营植入式广告的公司和团队也开始出现，这些公司也逐渐从综合性的广告代理转向更加专业化的方向，并将带动国内影视产业的发展。

    植入式广告应走上法制轨道

    国家工商总局近日对十一届全国人大三次会议第2196号建议答复说，随着市场营销手段和广告活动日益多样化，以文化为载体的植入式广告已成为一种新的营销形式，亟须加以关注和研究。

    在十一届全国人大三次会议上，全国人大代表赵林中说：“我建议工商机关要充分运用《广告法》规范广告植入行为。”赵林中认为，《广告法》虽然在文字上没有针对植入式广告的相关条款，但依据《广告法》的基本精神，植入式广告明显存在违规问题，侵犯了数亿观众的权益，因此强烈建议工商机关对广告植入行为加以规范。赵林中的建议被十一届全国人大三次会议列为第2196号建议。

    国家工商总局负责人表示，我国《广告法》颁布十几年来，新的广告形式不断出现，现行法律和实际情况不相适应，某些领域存在法律空白，如对植入式广告就缺乏相应法律对其加以规范。植入式广告是在经济、文化发展中出现的一种新的广告营销形式，国家工商总局将作为专题认真研究，并结合正在进行的《广告法》修订工作，积极向立法机关反映，提出相关立法建议。

    中消协副会长兼秘书长杨红灿表示，植入式广告是通过文化传播的形式，让广大消费者不知不觉中耳濡目染，达到传播效果。从保护消费者合法权益角度，包括在财产和人身权、占用消费者时间等方面有必要探讨植入式广告对消费者产生的影响。

    岳成律师事务所的岳运生律师认为，相比普通的贴片广告，植入式广告其实是一种特殊的捆绑销售方式，它通过强行向消费者发布一个信息，向第三方收取利益。由于其处于监管空白区，也存在种种隐患，这使得消费者的时间和注意力有可能被侵犯，因此涉嫌侵害了消费者的选择权和公平交易权。

    “不良的植入式广告最大的危害是对青少年观众产生潜在的不良影响，植入式广告隐藏在电影剧情之中，对受众起到的是潜移默化的作用，”岳运生律师说，最大的危害来自烟酒广告，“在相关文艺作品中通过明星植入烟酒广告，又不打出类似的警告标语，对观众的危害可太大了。”

    如何实现商业和艺术的“共赢”，是相关文艺作品制作方必须认真思考的重要课题。而从保护观众合法权益的角度考虑，相关部门也应该结合我国实际情况，对植入式广告加以治理，促其走上法制化发展轨道。（本报记者 郑北鹰）