推销中国从打动心灵开始

    最近,美国纽约时报广场户外大屏幕上,滚动播放了《中国国家形象片——人物篇》。在这“60秒中国”的片子里,59位优秀中华儿女向世界传递当代中国最精彩的风貌。形象片播出后,引来热烈关注,外媒《卫报》等认为《人物篇》展现了中国强大的“软实力”,向世界传达了一个柔和、丰满的中国。

    这是第二次的美丽呈现。此前中国商务部出资制作的一则主题为“中国制造”的30秒公益商务广告片,在美国有线新闻网(CNN)购买了连续6个星期的播放时间,播出后好评如潮。在这则“30秒中国”的短片中,我们看到,从清晨漫步到家居生活,从个人休闲到商务活动,“中国制造”以全球协作、给世界带来便利和利益的方式无处不在。这个广告的主题,突出了“中国制造”其实是“全球制造”——虽然“主题明确”,但由于不着一字,蕴藉均在绚丽画面中,便获得了极大的接受度。正如导演陆川所体悟到的:“讲述姿态的微妙变化,会影响世界,影响世界的‘中国印象’。”

    长期以来,中国的文化输出策略,带有浓郁的国家主义色彩和政治宣传的倾向。我们把国内宣传的有效性,习惯性地移植到对外宣传中,忽略了国际上“国家形象”建构的方式、方法和策略,难以真正打动需要打动的心灵。如何向世界介绍真实的中国,如何从“宣传化”过渡到“美学化”,成为“推销国家形象”绕不过去的命题。

    怎样答好这样的命题,考验着我们的智慧。去年,在世博会上播出的“国家宣传片”,就是一次难得的尝试。影片导演陆川说,他之所以决定接受挑战,有两个原因。第一,对于国家级的文化产品,很多人一听就本能地反感,特别是“70后”、“80后”,向来是只当旁观者与批判者,爱“拍板砖”。现在,有机会让我们去承担国家级项目,为什么不去积极地参与表达?第二,外部世界对中国声音的期盼、认知,与我们发出的声音之间,存在鸿沟,而我们对外输出的文化产品,在讲述的姿态、题材或情怀的关注上,存在一些问题,需要加以改变。陆川的考虑道出了我们的国家形象片必须出新出彩的必要性和重要意义。可以说,我们怎么讲述自己,深深地影响着别人怎么看待我们。这一次,国家形象片的成功证明了我们迈出了重要的一步。

    “用作品去打动中国以外的世界”——这样的作品,我们在世博会看到了,在“30秒中国”中看到了,在“60秒中国”中又看到了。我们不敢说这些作品完美无缺,但是这种“叙述姿态的微妙变化”,预示着我们在对外展示中国软实力上开始“华丽转身”。这是一个良好的开端。