让我们的节日“火”起来

    编者按

    近日，中央文明办下发通知，就春节、元宵节期间组织开展“我们的节日”主题活动作出全面部署。从去年开始，山东省就推出了“好客山东贺年会”，在丰富广大人民群众的节日文化生活、促进节日消费、扩大内需上作出了尝试，在开展“我们的节日”主题活动方面走在全国的前列。今年第二届“好客山东贺年会”正在齐鲁大地红红红火火地开展。本报1月20日召开了“好客山东贺年会”专家座谈会，专家们认为“好客山东贺年会”对传承民族节庆文化、创新传统年俗、拉动年节消费有着十分积极的意义。本版将与会专家观点整理集纳，以飨读者。

    元旦迎新、春节祈福、元宵闹春

    民俗多、年味浓，传统节日“活”起来

    为祖国祈福、为家庭祝福、为朋友求福、为个人抢福，把中华民族吉祥文化中最鲜艳的“福”字深深地印在了2011年的第一页……山东卫视与山东省旅游局联合推出别开生面的“好客山东福星高照大型主题晚会”，不仅打破跨年晚会中靠“明星”演唱助阵的常规模式，呈现一场与民同乐，原创性、参与性、竞争性、观赏性俱佳的“草根晚会”；同时，这台缤纷炫丽、浓厚热烈的跨年晚会，又拉开了第二届“好客山东贺年会”的序幕，预示着从元旦到春节、元宵40多天时间中，好戏连台、年味十足、“情深似海、义重如山”的文化传统将震彻齐鲁大地。

    “福、禄、寿、财、喜、安”的六面骰子欢快地跳动着，现场观众手持的六色小旗兴奋地舞动着，这台跨年晚会上，观众们兴致勃勃地参与了“抢福”游戏，在晚会中掀起一个个高潮，也让观众回忆起那些久远的山东民间习俗。

    据“抢福”游戏的设计者、山东省民俗学会副会长张士闪教授介绍，“抢福”活动以山东各地的抢福民俗和民间娱乐竞技游戏“四角”、“五府(五福)”、“跳房”、“纸牌”等为依托，渗透了民间传说“八仙过海”中“八仙赐福”的文化元素，还借鉴了厦门“博饼”游戏活动的成功经验。“抢福”率先在跨年晚会上展示，同时将在山东的一些饭店酒家推广，它将传统民俗活动融入现代商业活动中，古为今用，赋予民间消费以鲜明的文化色彩。

    民间有“腊月辞旧，正月迎新”的说法，像“抢福”一样，山东省元旦的许多“辞旧迎新”活动都“取材”于传统，来源于民间文化的灵感：游客登泰山极顶迎新年第一缕阳光，俯览叠嶂群峰，顿有诗仙李白“天门一长啸，万里清风来”的舒心快意，也有诗圣杜甫“会当凌绝顶，一览众山小”的豪迈胸怀；山东省还新评出12处祈福胜地、36处祈福场所，在曲阜孔庙大成殿、泰山岱顶、济南灵岩寺、汶上宝相寺等文化胜地，体验“零点撞钟迎新”。伴随悠扬的钟声，让游客追思怀古、祈愿祝福，对新年寄予无限憧憬和希冀……

    “山东还有些年味，可其他地方与热闹的圣诞节、情人节等洋节相比，传统的节日气氛就不那么浓了。”中国休闲旅游文化研究中心主任贾云峰道出了现代中国人对旧时光的惆怅和对老传统的留恋，“怀念小时候盼望过春节的念头，怀念春节时穿新衣，一边口袋是鞭炮、一边口袋瓜子糖果去串门走亲戚的感觉。而现在年轻人对春节的传统没有多少概念，不看春节晚会，也无亲戚可走，春节放假几天不是吃喝、睡觉，就是在电脑前玩游戏……”

    山东能寻找到“丢失的年味”，从元旦到春节再到元宵节的“贺年会”期间，山东的传统民俗都有了新的活力，重拾起悠远朴素的市井旧年味儿——杨家埠里印年画、高密炕上剪窗花、胶东渔村蒸饽饽、梁山古寨看斗猎、山东农家放鞭炮、贴对联……游客还可以在济南芙蓉街、青岛劈柴院、淄博周村古商城、枣庄台儿庄古城等地走街串巷过大年，再现旧时新年的景象。在元宵节期间，济南趵突泉迎春花灯会、青岛海云庵糖球会、泰安东岳庙会、泰安爬桥节、日照烟花灯会等将陆续举行，传统民俗也别有趣味。

    山东省旅游局局长于冲坦言，其实“贺年会”最开始是“不得已而为之”的一个创意，山东的冬季旅游太淡了，旅行社进入“冬眠”，很多宾馆“夏季住不上、冬季要关门”。“贺年会”就想解决“冬季淡”的问题，从“年节”切入策划：现在过年的商品越来越多、饭菜质量越来越高，人们究竟还需要什么呢？——需要“年味”，需要和文化来结合，把年节、文化注入年节消费、年节旅游中。

    “‘好客山东贺年会’是妙手偶得的好创意，为传统文化注入了新的时代内容。”中国社科院旅游研究中心副主任李明德评价说，“年”和“会”都是中国古老的传统文化，从元旦到春节的年节期间，人们相互问候、互致平安，表达最真诚、最郑重的祝福。“贺年会”即取自这种最古老、最普遍、既传统又时尚的“贺年文化”，借势组织和吸纳民众的广泛参与，让节日成为我们自己的节日，成为民众的狂欢会、消费会、祝福会……

    当下，正值全国春运高峰期，25亿人次的春运“大迁徙”表明人们对传统节日“归乡团聚”习俗的沿袭。但对于生活水平日益提高的中国人来说，聚在一起，仅仅是大吃大喝，并不能满足人们的需求。“年味儿越来越淡，不在于物质消费的降低，而在于精神文化消费的弱化，要将节日消费从一种简单的经济行为上升为文化行为。旅游消费属于文化消费的范畴，没有文化的旅游犹如‘无根之木’、‘无源之水’”，中央政策研究室经济局副局长白津夫如是说，在民俗文化情节上，传承民族节日文化，唤醒和提升节日文化的氛围，顺应了人们良好的心愿和祈福的情感需求。“好客山东贺年会”之所以能取得成功，就在于突出“文化”这个贺年会的灵魂，将文化注入年节消费，通过放大集聚效应，实现了旅游文化优势的最大化，推动了消费结构的升级。

    贺年宴、贺年礼、贺年乐、贺年游、贺年福

    产品多、组合拳，节日消费“火”起来

    民间过年讲究吃、喝，“好客山东贺年会”的“贺年宴”，也少不了要品尝山东菜，同时还要体验齐鲁文化的豪情，参与山东人过年吃饭的礼仪。在孔府，推出了一个最具有中国文化味的叫“孔府过大年”的活动，精美的食品中能找到孔子提倡的“食不厌精、脍不厌细”的美食真谛，而席间的27个过年礼仪，更是充满了祝福和感恩的文化意蕴。

    除了大饱口福的“贺年宴”，“好客山东贺年会”还推出了四大贺年的“拳头产品”：“贺年礼”的孔子礼品系列、山东民俗文化礼品系列、齐鲁美食礼品系列等上架各地商场和饭店；各地旅行社纷纷推出“贺年游”，以“到山东过大年特色游”、“鲁泉汤·滑雪之旅”为代表的旅游产品让游客畅游山东；庙会、灯会、贴春联、剪窗花，扭秧歌、踩高跷、装扮玩等“贺年乐”让游客乐活山东；挖掘传统“福文化”资源的“贺年福”产品，向国内外游客推出到山东“迎福、得福、有福”的祈福旅游产品……

    有这样完善的“产品链”，是“好客山东贺年会”全面营销的一个内容。过去年节是商家赚钱的好机会，但是他们单打独斗、互不联络，而山东省委、省政府高度重视“贺年会”的集聚效益，动员山东省17个地市各显神通，全省的商业、旅游业、交通运输业以及文化部门联动，形成合力，营造了互动互惠、多方共赢的消费平台。过去，年节消费是存量消费，也就是固定消费，而现在山东省致力于增量消费，吸引游客来消费……这些营销举措，使山东省节日消费呈“井喷”效应。据统计，首届“贺年会”期间，全省实现社会零售额2308亿元，同比增长18.4%。其中，旅游消费383.9亿元，同比增长23.5%，拉动餐饮住宿收入220亿元，同比增长21.2%。

    “不满足吃喝玩乐,如何回归过年的本意,形成巨大的消费能力,解决消费不旺的顽症,这是旅游界和民俗学界一直讨论的问题。”国家旅游局综合司副司长高舜礼认为,“贺年会”从启发消费意识入手,以培养消费文化为途径,以养成消费行为为手段,达到促进消费的目的,系统地推出贺年宴、贺年礼等“五大系列产品”,形成了旅游节日产品的“集合体”。当前,我国旅游业正处于强劲发展的黄金期,旅游需求数量、种类和质量在不断提高,“贺年会”推出如此海量的旅游产品,适应了旅游市场不断拓展的新趋势。

    国务院发展研究中心宏观部研究员张立群则从国家宏观经济的层面分析了山东“贺年会”的价值：从刚刚公布的数据看，2010年GDP增长率是10.3%，CPI的同比涨幅是3.3%。但是从消费来看，消费的可比价增长率是14.8%，比2009年的15.4%下降了0.6%个百分点。而今年世界经济多个方面预测都比2010年走低，整个出口的增长要从上年的31.3%回落到10%到15%之间，因此，在“内需”方面必须要下更大的力量，而扩大消费是扩大内需中最核心的任务。

    “在扩大消费时，年节消费是一个普遍可以利用的因素。”张立群举例说，去年美国在感恩节到圣诞节之间，推出“量化货币政策”等一系列刺激消费的鼓励支持政策，就带来了购物的活跃，拉动美国去年四季度经济短期恢复。“好客山东贺年会”打出“组合拳”，发掘了节日消费的潜力，在扩大消费方面做出有益的探索和尝试，不仅对今年的经济增长有益，也对我国中长期发展提供新思路——推动以旅游为代表的新型消费方式融入大众生活，这种消费转型将为服务业发展和扩大消费提供持久的内生动力。

    “节事消费是个世界话题，中国和其他国家都在摸索和实践。”国务院参事室文史业务司副司长李文亮十分赞同张立群的观点。李文亮进一步分析，原来常说“文化搭台，经济唱戏”，节日是文化搭台的一个重要内容，但实际上应是“节庆”和“节日”两个概念。现在各地很重视可以自己创造的“节庆”，此起彼伏地推出了众多节庆活动，以至于大家开玩笑说“鸡毛节、蒜皮节，全国大概有三千多个节庆”，但大多数节庆是昙花一现，搞了一次就结束了，因为它们的目的就是为本届政府搭一次“台”。山东省旅游局另辟蹊径，将“节日”本身作为文化旅游产品的核心，是一次很大的突破。从观光旅游向文化体验旅游转变，从单项旅游产品到“整合各种资源”的旅游发展模式转变，山东省举全省之力充分发掘出“我们的节日”的文化价值、经济价值和社会价值。

    民间过年讲究吃、喝，“好客山东贺年会”的“贺年宴”，也少不了要品尝山东菜，同时还要体验齐鲁文化的豪情，参与山东人过年吃饭的礼仪。在孔府，推出了一个最具有中国文化味的叫“孔府过大年”的活动，精美的食品中能找到孔子提倡的“食不厌精、脍不厌细”的美食真谛，而席间的27个过年礼仪，更是充满了祝福和感恩的文化意蕴。

    除了大饱口福的“贺年宴”，“好客山东贺年会”还推出了四大贺年的“拳头产品”：“贺年礼”的孔子礼品系列、山东民俗文化礼品系列、齐鲁美食礼品系列等上架各地商场和饭店；各地旅行社纷纷推出“贺年游”，以“到山东过大年特色游”、“鲁泉汤·滑雪之旅”为代表的旅游产品让游客畅游山东；庙会、灯会、贴春联、剪窗花，扭秧歌、踩高跷、装扮玩等“贺年乐”让游客乐活山东；挖掘传统“福文化”资源的“贺年福”产品，向国内外游客推出到山东“迎福、得福、有福”的祈福旅游产品……

    有这样完善的“产品链”，是“好客山东贺年会”全面营销的一个内容。过去年节是商家赚钱的好机会，但是他们单打独斗、互不联络，而山东省委、省政府高度重视“贺年会”的集聚效益，动员山东省17个地市各显神通，全省的商业、旅游业、交通运输业以及文化部门联动，形成合力，营造了互动互惠、多方共赢的消费平台。过去，年节消费是存量消费，也就是固定消费，而现在山东省致力于增量消费，吸引游客来消费……这些营销举措，使山东省节日消费呈“井喷”效应。据统计，首届“贺年会”期间，全省实现社会零售额2308亿元，同比增长18.4%。其中，旅游消费383.9亿元，同比增长23.5%，拉动餐饮住宿收入220亿元，同比增长21.2%。

    “不满足吃喝玩乐,如何回归过年的本意,形成巨大的消费能力,解决消费不旺的顽症,这是旅游界和民俗学界一直讨论的问题。”国家旅游局综合司副司长高舜礼认为,“贺年会”从启发消费意识入手,以培养消费文化为途径,以养成消费行为为手段,达到促进消费的目的,系统地推出贺年宴、贺年礼等“五大系列产品”,形成了旅游节日产品的“集合体”。当前,我国旅游业正处于强劲发展的黄金期,旅游需求数量、种类和质量在不断提高,“贺年会”推出如此海量的旅游产品,适应了旅游市场不断拓展的新趋势。

    国务院发展研究中心宏观部研究员张立群则从国家宏观经济的层面分析了山东“贺年会”的价值：从刚刚公布的数据看，2010年GDP增长率是10.3%，CPI的同比涨幅是3.3%。但是从消费来看，消费的可比价增长率是14.8%，比2009年的15.4%下降了0.6%个百分点。而今年世界经济多个方面预测都比2010年走低，整个出口的增长要从上年的31.3%回落到10%到15%之间，因此，在“内需”方面必须要下更大的力量，而扩大消费是扩大内需中最核心的任务。

    “在扩大消费时，年节消费是一个普遍可以利用的因素。”张立群举例说，去年美国在感恩节到圣诞节之间，推出“量化货币政策”等一系列刺激消费的鼓励支持政策，就带来了购物的活跃，拉动美国去年四季度经济短期恢复。“好客山东贺年会”打出“组合拳”，发掘了节日消费的潜力，在扩大消费方面做出有益的探索和尝试，不仅对今年的经济增长有益，也对我国中长期发展提供新思路——推动以旅游为代表的新型消费方式融入大众生活，这种消费转型将为服务业发展和扩大消费提供持久的内生动力。

    “节事消费是个世界话题，中国和其他国家都在摸索和实践。”国务院参事室文史业务司副司长李文亮十分赞同张立群的观点。李文亮进一步分析，原来常说“文化搭台，经济唱戏”，节日是文化搭台的一个重要内容，但实际上应是“节庆”和“节日”两个概念。现在各地很重视可以自己创造的“节庆”，此起彼伏地推出了众多节庆活动，以至于大家开玩笑说“鸡毛节、蒜皮节，全国大概有三千多个节庆”，但大多数节庆是昙花一现，搞了一次就结束了，因为它们的目的就是为本届政府搭一次“台”。山东省旅游局另辟蹊径，将“节日”本身作为文化旅游产品的核心，是一次很大的突破。从观光旅游向文化体验旅游转变，从单项旅游产品到“整合各种资源”的旅游发展模式转变，山东省举全省之力充分发掘出“我们的节日”的文化价值、经济价值和社会价值。

    贺年会、鲁菜馆、山东客栈

    立齐鲁、传世界，节庆品牌“走”出去

    提到“圣诞节”，人们头脑中会清晰地出现五个文化符号：圣诞老人、圣诞树、圣诞礼物、圣诞夜、圣诞歌，而且不管是在白雪茫茫的北欧，还是在夏日炎炎的南美，全世界圣诞节的形象是同一的。对比圣诞节，人们不禁要问，全球华人的春节符号是什么？灯笼、春联、舞狮子、饺子……东西南北各有习惯，要让自己接受春节的传统，让国外人了解中华春节的传统，让大家享受春节的传统，专家们希望我们的春节也能凝练出几个文化符号。

    山东是“孔孟之乡”“礼仪之邦”，山东省旅游局从“文化自觉”的高度，提出“好客山东”的新形象，构想与时俱进的新民俗文化，随着一系列活动的深入开展，“贺年会”成为9400万山东人民和这期间到达山东的1000多万省外游客所共同享受的文化盛典。文化部文化产业司副司长李小磊评价说，“贺年会”既弘扬了千百年传承的“好客”民俗和年俗，又呼唤着当代人回家过年的乡思乡情，也为宣传展示山东经济社会发展成就搭建了舞台，传播和壮大了山东旅游、山东经济、山东文化的影响力。

    “一个省的形象塑造如此，一个国家的形象塑造也应如此。”李小磊认为，改革开放以来，在经济高速发展的同时，全国各地相继出现了“国学热”，去回溯自己的文化源头，这体现了一种回归，希望从传统文化中去寻找一个“民族之根”。另一方面，随着中国国际地位的不断提高，现在国际上关注中国，不仅关注中国的消费和人民币的问题，也关心中华民族的行为规范、审美情趣和道德传统，希望去寻找支撑中国经济30年高速发展的文化背景——从国内的文化需求，到国外对中国了解的渴望，都希望中国有根植于传统的新文化形象。以“我们的节日”为切入点，既丰富了广大人民群众的节日文化生活，增强文化的凝聚力，又向世界传递底蕴深厚、和谐向上的中国新风采。

    “贺年会”着眼经济、社会、文化的协调发展，是一次充分发挥旅游业带动作用的具有重要意义的区域发展的实践。专家们希望，“好客山东贺年会”要培育成中国节庆品牌，应进一步加强“中国年”文化内涵的挖掘，不仅把“贺年会”当做一个展示文化传统的窗口，还应把它当作传承文化的实践，承载起尊老爱幼的传统、“家和万事兴”的和谐理念和礼乐文明等优秀中华文化传统，只有这样，才能使“好客山东贺年会”具有可持续发展的动力和内在支撑。

    对于“好客山东贺年会”的未来，山东省旅游局局长于冲表示，一方面要深掘文化传统，另一方面还要向国际延展。目前，源自山东儒家文化的孔子学院已走向世界，未来在“好客山东”品牌下，“贺年会”、“鲁菜馆”、“山东客栈”等一系列山东文化旅游品牌将“走出去”。不管外国人是在世界各地的唐人街感受“好客山东贺年会”，还是亲自到山东来参加“贺年会”，亲身参与体验山东的年味和文化，都是感受中国的时代形象和“软实力”，“为山川立境界、为乡土传精神”。（本报记者 张玉玲 李 慧）