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新年伊始，无论是电视荧屏上还是街头路边，众多广告纷纷全新亮相，其中不乏明星、名人代言的广告。这些广告在吸引消费者眼球的同时，也承担着相应的法律责任。但不久前，由于在涉嫌违法违规电视购物广告中“现声”，赵忠祥再上“曝光席”，让人们对明星代言广告的真实性再生质疑。
实际上，2010年10月17日，国家工商总局副局长刘凡在中国广告发展论坛上透露，广告法修订送审稿拟将明星、名人等广告代言人纳入法律监管范围，明星、名人代言虚假广告将被追究刑事责任。一方面是广告法不断加大对明星代言虚假广告的惩处力度，另一方面是明星屡禁屡犯。于是有人戏说，明星眼里的虚假广告罪如同牛栏关猫，形同虚设。
违法成本远低于违法收益
据中国商联会媒体购物专业委员会近期公布的监测数据显示，多个卫视媒体和部分地方电视台涉嫌刊播29则违法违规广告，其中名人广告依然常见。例如“长城利脑心片”广告,让患者现身说法,同时穿插赵忠祥极富感召力的话语“早一天服用长城利脑心,就可以早一天和心脏病、中风偏瘫说再见”。“白马寺痛消贴”广告中,香港明星曾志伟的形象反复穿插在十几分钟的短片中。
“我国法律对虚假医药广告的惩处均有明文规定,但实际执行时却出现了违法成本过低、处罚力度不足等问题。”中国人民大学法学院教授刘俊海认为，有些明星虽然受到相关政府部门的处罚，但与其代言广告所得的收入相比，这些处罚显得微不足道。
北京市丰友律师事务所律师刘洪国告诉记者，根据广告法的规定，对于违法发布广告的，将责令广告主、广告经营者、广告发布者停止发布违法广告，没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。然而，广告产生的利润可能是这些罚款的几倍、几十倍，甚至几百倍，罚款只是九牛一毛。
我国刑法中也规定，广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或单处罚金。但是，哪种情况算是“情节严重”？这种提法缺乏可操作性。而且刑法规定的二年以下的有期徒刑，也难以与成千上万的受害人的财产与人身损失划等号。过轻的刑期使刑法在违法广告上失去了应有的震慑力。
深圳大学法学院教授应飞虎认为，要想让消费者不再上当受骗，最重要的还是要完善相关法律规定，切实增加代言虚假广告的违法成本，加大执法力度。只有完善法律制度才能切实有效地保护公众的权益。
代言广告应履行法律义务
“对明星代理虚假广告的整治，应该设定一个合理的惩处力度。”长期研究虚假广告的应飞虎认为，目前广告法的实施效果不好。“明星是大众偶像，影响力大，他们的话在公众心目中有很高的可信度。如果这些明星在广告中做虚假证明或虚假宣传，对消费者的危害会加倍放大。”鉴于此，应飞虎呼吁，对明星的经济惩罚应该根据受害者的数量和受害程度确定罚款的多少，还可根据情节的严重程度，一定期限内限制其参与商业广告活动。
刘洪国认为，明星代言广告应该履行一定的法律义务，他们必须对代言广告的真实性负责，对所代言的产品进行调查了解。如果他们根本没有使用、了解过该产品或服务，却虚假宣传、误导消费者，就构成虚假陈述，应该承担过错责任。
北京邮电大学法学院教授刘德良认为，在刑法中，只有对广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定的惩处措施，而作为虚假产品的推荐者——代言人在法律条文上却没有明确约束，这反映出我国在立法上存在缺陷。
所幸的是，刘凡透露，广告法修订送审稿中增设了“广告其他参与者”的概念，将广告市场三大主体修改为四大主体，在广告主、广告经营者、广告发布者这三大主体的基础上，参与广告代言、证明、推荐的“广告其他参与者”，包括明星名人等，都被列为广告活动的主体。广告代言人将作为第四主体被监管。这意味着，明星名人代言虚假广告除了要承担相应的行政责任、民事责任以外，构成犯罪的，还将追究其刑事责任。
杜绝虚假广告还需多方努力
实际上，对于违法违规的虚假广告，政府一直在着力监管。2009年，广电总局共清理整顿虚假违法医疗、药品广告和各类违规电视购物短片广告3600余条；全年共监管了380余套电视节目和40余套广播节目广告播放情况，监听监看时间达1万多小时。
应飞虎表示，虚假电视购物广告之所以屡禁不止，一方面产品企业需要负责，另一方面也暴露了一些媒体不严格履行审查广告的职责，靠播出大量违法违规广告来谋求收入，其做法缺失应有的职业道德。因此，在虚假广告这条黑色利益链上，媒体作为广告发布者，必须牢记自己的社会公器职责，做好把关人。“媒体既然是公众媒体，就应该对公众负责！”
刘洪国建议，树立法律在规范广告秩序上的权威，还需在执法层面上真正落实。这既需要我们在执法监管体制上理顺食品药品监督管理部门和工商部门分段监管的关系，也需要适时提高违法成本，让惩罚切实起到教育警示的功能。另外，还需要加强对执法不力的问责力度，发动民众对执法者进行监督，如此才能形成常态化、立体的执法格局，防止明星违规代言“摁下葫芦又起瓢”。
除此之外，刘俊海呼吁，明星们也需要保持理性和良知，不能给钱就“演”，为了赚取金钱而无视法律责任和道德良知。
同时，杜绝明星代言虚假广告还需消费者加强鉴别能力。首先是增强对明星代言的免疫力，不可盲目相信广告代言人的广告词，要将他们的广告行为当成市场行为，认真对待。其次，如果发现明星帮商家“忽悠”，应该拿起法律武器来维护自己的权益。
本报记者 雷 柯
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