构建中国特色的对外传播新格局

    纲举目张

    ——构建立体式的外宣体系

    新世纪以来,中国的外界传播环境不断发生复杂而深刻的变化。国际社会中,“西强我弱”的传播格局没有根本性改变。欧美发达国家媒体仍然主导着世界范围内的国际话语权,跨国媒体集团正凭借资本与新传播技术手段加深对发展中国家文化市场的渗透,试图用西方世界观、价值观影响发展中国家的文化。中国要实现跨世纪发展的宏伟目标,必须营造一个包括国际舆论环境在内的良好国际环境。

    早在2003年,胡锦涛总书记在全国宣传思想工作会议上强调,“要逐步形成同我国国际地位相适应的对外宣传舆论力量,为全面建设小康社会营造良好的国际舆论环境。”今天,中国外宣的新任务,就是要通过国际化的观念、中国化的视角、全球化的语言,向外部世界说明真相,消除误解,化解矛盾,结交朋友,为中国特色社会主义事业营造和谐、良好的国际环境。那么,如何实现这一目标呢?

    首先,要强化传统媒体、特别是中央主流媒体的外宣品牌形象,传播以“和平、发展、合作”为价值取向的外交精神,提升中央主流媒体在海外的知名度和美誉度,积极为党和国家创造有利的外部舆论环境。在这种战略格局下,“十一五”期间,以中央各大媒体为主体的中国外宣大军已开始“挥师西进”:中央三大台增设了各类小语种频道,实现了多种语言、几十个频道的国际化布局;新华社及一些报刊也将逐步开设中、英、法、西、俄等多种文字的新闻内容。

    第二,要高度重视互联网在外宣工作中的重要地位,提高各级领导驾驭网络工具的水平和能力。目前,将网络视为对外传播的助推器已成为人们的共识,但从近年一些外宣案例来看,国内某些地方领导干部对待互联网上的消极舆论仍采取简单的堵、盖、封等传统方法应对,这显然不符合外宣要求。各级党政官员不应视互联网为洪水猛兽,而应视其为“党宣政宣的新窗口,服务民众的好平台,了解民意的直通车,社会心理的调节器”,应管好用好这一阵地。

    第三,要平衡针对发达国家与发展中国家的外宣投入,强化中国形象在国际舞台中的重要性,避免外宣中的畸重畸轻现象。近年来,随着中国与欧洲、美国、日本、俄罗斯这四大经济区域经济贸易额度的逐年攀升,中国针对这些国家和地区,均下大力气加强外宣。但由于种种因素的限制,针对非洲、拉美、中东、东南亚这四大发展中国家密集地区的外宣明显不足。我们应该争取得到多数发展中国家的理解与支持,这样才能赢得更有效的国际话语权。

    多难兴邦

    ——把握社会危机事件处理中的宣传机遇

    改革开放30多年来,中国曾多次利用一些重大事件的社会影响力,加大对外宣传的力度,扩大外宣的影响。把握这些事件的宣传机遇,不但可以避免负面影响,反而会营造顾全大局、珍视团结、维护稳定的良好氛围。1997年,“长江截流”、“香港回归”、“中美首脑正式会晤”、“十五大召开”等众多重大历史事件,促使该年成为中国外宣事业的“突围年”。借助这些事件,世界各国纷纷在中国开设记者站,中国新闻机构也借机打出“宣传组合拳”,引导国际舆论理解中国、全面看待中国的和平发展。

    2008年和2009年,仍是中国的“多事之年”。中国经历了雨雪冰灾、四川地震、北京奥运……一系列事件促使中国在对外宣传领域进一步解放思想,加强工作,迎来了一个全新的语境格局。

    海内外华人抗震救灾的视频画面,改变了西方媒体对中国的印象。国际传媒领域一直高调提倡“民族的就是世界的”,但长久以来中华民族的宽广情怀和仁爱精神却始终被西方所忽视或误读。汶川特大地震改变了西方对中国的看法,也让国际社会看到了加深沟通的希望所在、基础所在。

    在社会危机事件的处理中,时效性是赢得外宣主动权的基础。2003年12月,胡锦涛总书记在全国宣传思想工作会议上再次强调,要“及时准确地宣传我国对国际事务的主张,着力维护国家利益和形象,不断增进我国人民同各国人民的相互了解和友谊,逐步形成同我国国际地位相适应的对外宣传舆论力量,为全面建设小康社会营造良好的国际舆论环境。”除此之外,社会危机事件的报道政策性和政治性都很强。因此,我们要旗帜鲜明地维护国家利益、民族尊严和祖国统一;在涉及国家主权、国家利益、民族尊严的问题上,我们必须坚持原则,坚定立场。

    物艺相通

    ——增强中国形象的传播力与影响力

    传播与艺术的最高境界是彼此相通的。在外宣工作中,战略的高度、广阔的视野和巧妙的方式,三者互相依存、缺一不可。

    外宣工作在贴近实际、贴近生活、贴近受众的基础上必须讲求艺术性和差异性。当代中国的外宣对象已经与过去发生了很大变化,因此,我们必须改进宣传方式,增强宣传效果,摒弃过去那种仅仅“以我为主”、轻视接受对象和传播效果的外宣理念和做法,积极把握受众群体的接受习惯和心理特点,力求让不同地区、不同国家、不同宗教文化的受众喜闻乐见。

    马克思恩格斯十分厌恶把宣传变为空洞、肤浅的政治说教,他们对毫不重视宣传技巧只会重复毫无宣传效果的政治说教进行过严厉批评。两位伟人要求宣传具有特色,富有艺术魅力,或警醒、或幽默、或一语中的、或辛辣讽刺,他们不仅从正面论述了宣传的经验和风格、艺术,同时也从反面总结了一些宣传上应该避免的教训。这对于我们今天的外宣工作极富启示意义。

    21世纪是多元融合的世纪, 中国需要更多地了解世界,世界也需要客观地认识中国。目前,中国已经成为了无可争议的外宣大国,但是中国离“外宣强国”的目标还很远。与巨大的行业规模相比,我们塑造中国形象的宣传品和文化精品严重匮乏,外宣手段和外宣技巧的运用也与西方有很大差距。尤其在当前复杂的国际环境中,要赢得国际上的话语权,不仅需要强大的经济实力、科技实力和国防实力,同样需要强大的外宣实力。我们必须增强忧患意识,加快提高外宣能力和外宣水准,在国际舆论的竞争中占据制高点,掌握主动权。 

    (作者单位:中国社科院中国特色社会主义理论体系研究中心)