文化与旅游融合“三部曲”

    亭台楼阁、佛庵庭院、繁花名木、鹤鸣鹿啼……始建于1984年的北京大观园,从160万元《红楼梦》电视连续剧的制景费起家,不断发掘红楼文化,靠挖掘文化内涵成为古典园林外观、红楼文化内涵、博物馆功能齐全的旅游名片。

    思绪从大观园的发展轨迹中一路走来,不免让我们回忆起文化旅游的发展历史。近年来,历史遗迹、文艺汇演、民俗宗教、主题公园……各种新兴的文化旅游形态日渐崛起,文化和旅游呈现出多层面、多领域的相互融合态势。

    在旅游业实现转型的新时期,如何进一步促进文化与旅游结合,二者怎样实现完美融合?发展文化旅游业,怎样才能避免“水土不服”,文化与旅游“两张皮”的状况,达到“双赢”的效果?从一系列成功和失败的案例中,我们可以梳理文化旅游融合的“三部曲”。

探寻本源:挖掘文化内涵

    “一朝步入画卷,一日梦回千年”,如今,在河南开封西北的清明上河园,城门楼、虹桥、街景、店铺、河道、码头、船坊等一应俱全,人们可以进酒楼、茶肆、当铺体味当年汴京人的生活,也可以观赏到汴绣、官瓷、年画等现场制作,欣赏荟集民间游艺、杂耍、盘鼓表演,还可以亲身体验神课算命、博彩、斗鸡、斗狗等京都风情。

    开发挖掘历史文化,要用一种文化产品来体现。清明上河园正是充分挖掘文化资源,打造旅游品牌的生动案例,展现了旅游要利用文化资源,挖掘文化背后的历史、人文风情这一主题。

    中华文化源远流长,博大精深,这种文化既体现在古籍书画等各种文艺形式里,也凝结在神州大地的山水、古迹等景貌中,既体现在绚丽多彩的民俗风情中,也融会在精妙绝伦的传统艺术里。

    在有些人看来,旅游无非是“吃、住、行、游、购、娱”。但仅仅如此,显然不够。旅游从本质上看是文化的载体。正如文化部部长蔡武所说,文化提升旅游,旅游传播文化。文化产业与旅游产业融合发展,互促互进,相得益彰,将产生巨大的社会效益和经济效益,实现两者的双赢。 

    一句“不识庐山真面目,只缘身在此山中”,让庐山韵味悠长;一句“先天下之忧而忧,后天下之乐而乐”使岳阳楼名扬天下;一句“欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜”引得西湖游人如织。由于有文化的滋润,自然景观因此而灵动,或秀美、隽永,或威武、雄壮,魅力倍增,更加迷人。

    近年来,各地依托乡村和城镇资源与当地民族和民俗文化相结合,形成了一大批颇具市场竞争力的乡村旅游产品和特色旅游城镇,云南的丽江、浙江的西塘以及各地蓬勃发展的乡村旅游产品等就是很好的典型。国家旅游局综合司司长张坚忠指出,文化是旅游的灵魂,是旅游资源的魅力所在,是旅游主体的出发点与归宿,是旅游业兴旺发达的源泉。

创意引领:拓展旅游空间

    2000年9月,常州中华恐龙园建成。当时总投资1.8亿元的恐龙园仅有一个恐龙博物馆和几套不甚出众的游乐设施。近年来,常州中华恐龙园以恐龙文化为主线,开发了文化之旅和多元化的旅游产品。

    2010年9月,中华恐龙园十周岁生日,人们看到的不仅是一个拥有数十套国际顶级游乐项目的大型主题公园,还拥有恐龙谷温泉、恐龙城大剧场《美丽新世界》、三河三园水上游线、香树湾高尔夫酒店等一大批产业链延伸的景点,年接待游客近400万人次,从而实现了由“园”到“城”的蜕变。

    创意之父霍金斯曾说过“创意是一切产业的起点。”,常州恐龙园看似“无中生有”的创意和别出心裁的设计,让我们看到文化创意在旅游产品开发中的核心价值。

    对此,中国旅游文化资源开发促进会副会长魏小安认为,一般旅游主要是从资源的角度出发寻找差异和特色,文化旅游则在一定程度上摆脱了资源的束缚,它能够综合各种因素,包括资源、环境、市场、社会背景等诸多方面进行创造,亦即创意。离开了创意,文化旅游亦将会失去生命力。

    从一个“园”升级为“城”,不仅让常州恐龙园所承载的旅游内涵随之发生根本性改变,也让市民充分享受到休闲旅游的乐趣,不仅提升了当地的城市文化,也带动了就业,加快经济转型步伐。作为常州创意产业基地之核,环球恐龙城还将与科技产业园、软件园等联袂成片,将时光城、商务办公、创意衍生品市场、酒店式公寓、个人工作室等要素纳入主题范畴,形成以恐龙为主题的创意产业链。

    魏小安指出,以文化创意来提升旅游的价值也是旅游产业发展的必然选择。文化旅游创意产业也是旅游产业结构调整的“催化剂”。目前,我国的旅游产业结构还处于落后的传统旅游产业阶段,要改变这种产业结构,只有大力发展文化旅游创意产业,才能赢得旅游产品的高附加值,赢得高额回报。同时文化旅游创意产业的发展能增加自主创新的动力,带动相关产业的发展。

共融共生:旅游与文化浑然一体

    素有“中国梨都”美誉的安徽省砀山县,近年来立足“梨特色”,打造“梨文化”,坚持“文化唱旅游戏、旅游打文化牌”,充分发挥独特的资源、历史、人文优势,赋予旅游以文化的内涵,增添文化的旅游魅力,打响了“果海绿洲”的旅游文化品牌,谱写了文化与旅游互融共生的发展乐章。

    文化,是一种底蕴、一种力量,一种支撑、一种引领。近年来,文化产品越来越多地走向旅游市场,旅游与文化在市场上实现了相互融合。张艺谋的《印象》系列、河南嵩山“禅宗少林·音乐大典”、北京的“北京之夜”、杭州的“宋城千古情”等一系列大型文化演出节目,已经在与旅游市场的结合中很好地体现了市场价值。  

    文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体。然而,一些地方在打造文化旅游品牌的过程中却出现了“两张皮”现象。针对文化旅游结合的热潮,专家也指出,在打造文化旅游品牌的过程中,必须坚持因地制宜、有的放矢,切不可盲目上马、急功近利。

    对此,北京交通大学旅游发展与规划研究中心主任王衍用表示:“若要文化与旅游结合发展和双赢,就必须实现从文化旅游资源到文化旅游产业的嬗变。一是要原点打造,原汁原味地展现当地的文化内涵;二是要符合时代观念和实际消费需求;三是拓展产业链,从吃、住、行、游、购、娱等方面,全方位地开发旅游资源。”

    中国社会科学院研究员林永匡同时指出,不能盲目复制别人的成功案例,文化与旅游结合要因地制宜,循序渐进,打造精品;坚持整合资源、综合规划,坚持规划的统筹和协调,使其有机融入当地经济社会发展的总体格局之中。