品牌提升的“风向标”

    中央电视台2011年黄金资源广告招标大会11月8日落幕,招标总额126.6870亿元,创17年新高,比去年增加17.02亿元,增长15.52%。

    中央电视台广告招标历来被称为“中国经济的晴雨表”、“市场变化的风向标”。这次招标结果反映出企业对中国经济具有怎样的预期,未来的宏观经济走势和行业发展前景如何?从央视招标十几年来走过的路,我们可以细细把握中国经济和中国品牌建设的历程。

信心在提升,预期在增强

    在11月8日的开场标的——新闻联播后标版广告的竞标中,举着133号牌的雨润集团非常活跃,频频举牌,显示出志在必得。经过几十轮的竞争,最终,雨润集团如愿以5010万元夺得该标的的第一选择权,激起了全场热烈掌声。雨润也为本届央视广告招标开了一个好头,因为这一价格比去年郎酒以3330万元拿下的首单增长了1680万元。

    在招标后的新闻发布会上,中央电视台广告经营管理中心副主任何海明表示:“招标预售总额再创新高,表明国内外企业对2011年的中国经济充满信心,对2011年的中央电视台充满信心,对自身品牌的发展也充满信心。”

    “认识中国的经济,恐怕要从认识央视广告招标开始。”对于央视广告招标的“风向标”作用,中国人民大学新闻学院教授喻国明如是阐述。

    “央视广告见证并参与了整个国家经济的成长过程,更促进了众多中国企业品牌意识的觉醒,为本土品牌的超常规发展提供了巨大动力。央视广告三十年的发展轨迹,与我国的改革开放同步,与市场经济同行。”国家统计局总经济师姚景源说。

在上升中转变,在转型中加速

    2010年,中国经济企稳回升,一大批品牌企业在中国市场上的卓越表现引起全球关注。在上升中有转变和调整是2010年的中国经济大势,一切企业、个人、机构都在这种趋势中作着相应的调整。

    11月8日,手举102号牌的四季沐歌副总经理陆剑如期出现在央视黄金资源广告时段招标现场,连续两年垄断“朝闻天下”黄金资源并高额中标招标段资源。

    四季沐歌在广告招标中的实力,也反应出新能源行业近年的崛起。在招标后各行业中标结果显示,传统行业的投放随着产业升级、市场扩张出现一定增长,新兴行业的投放则显示出快速上升势头。皇明、四季沐歌和桑乐等公司的广告投放均再创新高,整个新能源行业的中标额近1亿元,创历史新高。

    未来5-10年,随着中国工业化、城市化进程加快,汽车、住房、通讯等消费将带动中国新一轮消费结构升级,旅游、休闲、金融等消费在居民收入中的占比也越来越大。

价值链条延伸,品牌时代到来

    “广告是一个民族的梦,是一种国家理想。”中国传媒大学广告学院教授黄升民对广告对品牌建设的作用作出这样的阐述。

    “看央视广告招标这些年的发展犹如看一部品牌成长史。十年前,我就去拜访过雨润,那时候它的产品很好,但还不具有全国性影响力。近几年,雨润参加了广告招标,品牌形象得到很大提升,2009年销售总额达到451亿元。”黄升民说。

    喻国明指出,品牌实际上是一个国家的经济和消费方式,品牌的塑造不仅活跃了经济,也提升了人们的生活素质。同时,品牌在经济转型中扮演了重要角色,从经济的低端到高端发展,一是需要创新力,再就是品牌塑造力,两方面不可或缺,除了创新精神,中国也需要借助于传播的软实力来构造品牌大国。

    喻国明表示,如何使一种思想、一个议题、一种产品、技术和服务进入人心,跟人的生活方式、价值追求和社会角色形成一种契合和对接,创造出产品技术和社会服务的新价值空间,是今天市场竞争的关键。央视这样的一个主流的有历史的媒介,具有很强的社会地位授予功能,这对于品牌建设至关重要。

    “央视招标新的风向让我们看到,区域品牌开始加速进军全国市场,知名品牌则开始深度扩展,进行品牌升级。”黄升民说。